TCDN - Nghiên cứu sử dụng phần mềm SmartPLS 4 để kiểm định mô hình nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến. Các yếu tố được xem xét bao gồm tính tiện lợi, chất lượng sản phẩm, giá cả, hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm dịch vụ.

Tóm tắt:

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại các quầy bám hàng lưu động trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng với dữ liệu thu thập từ 250 người tiêu dùng đã từng trải nghiệm mua hàng tại các quầy bán hàng lưu động. Sau khi lọc 177 câu trả lời có giá trị được sử dụng để phân tích. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SmartPLS 4 để kiểm định mô hình nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến. Các yếu tố được xem xét bao gồm tính tiện lợi, chất lượng sản phẩm, giá cả, hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm dịch vụ, nhằm làm rõ nhận thức, thái độ cũng như mức độ tác động của từng yếu tố đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh đô thị hiện đại, đặc biệt nhấn mạnh vai trò của tính tiện lợi và trải nghiệm dịch vụ trong việc hình thành ý định mua hàng tại quầy bán hàng lưu động. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và thúc đẩy sự phát triển bền vững của mô hình quầy bán hàng lưu động tại TP.HCM.

1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

1.1. Lý thuyết Hành vi Dự định

Theo Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) do Ajzen (1991) phát triển, ý định hành vi được xem là yếu tố dự báo trực tiếp và quan trọng nhất dẫn đến hành vi thực tế của con người. Lý thuyết này cho rằng ý định được hình thành từ ba yếu tố tiền đề: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong bối cảnh nghiên cứu về quầy bán hàng lưu động, mô hình TPB được sử dụng làm khung lý thuyết nền tảng để giải thích cơ chế tâm lý của người tiêu dùng, khẳng định rằng khi khách hàng có thái độ tích cực và cảm nhận được sự thuận lợi, ý định mua hàng sẽ gia tăng.

1.2. Các nhân tố ảnh hưởng và phát triển giả thuyết

Dựa trên cơ sở lý thuyết và đặc thù của mô hình bán lẻ lưu động, nhóm tác giả đề xuất các yếu tố tâm lý và tiếp thị có tác động đến ý định mua hàng. Đầu tiên, thái độ tích cực được xem là động lực nội tại, khi người tiêu dùng cảm thấy việc mua hàng là thú vị và có lợi, họ sẽ có xu hướng muốn mua cao hơn (H1). Bên cạnh đó, các yếu tố tiếp thị như giá cả cạnh tranh và quảng cáo trên mạng xã hội đóng vai trò kích thích nhận thức. Giá cả hợp lý và khuyến mãi giúp thu hút khách hàng nhạy cảm về chi phí (H3), trong khi các đánh giá trực tuyến (eWOM) giúp gia tăng sự tin cậy (H2). Đồng thời, sự phù hợp với thị hiếu khách hàng và xu hướng tiêu dùng cũng được kỳ vọng sẽ thúc đẩy ý định mua sắm (H4).

Ngoài các yếu tố trên, trải nghiệm thực tế tại điểm bán đóng vai trò then chốt trong mô hình bán hàng linh hoạt. Tiện lợi cảm nhận về vị trí và tiết kiệm thời gian được xem là ưu điểm lớn nhất của quầy lưu động, tác động mạnh mẽ đến quyết định của người bận rộn (H5). Tuy nhiên, môi trường vỉa hè cũng tồn tại các rào cản; cảm nhận đám đông quá mức có thể gây tâm lý e ngại, làm giảm ý định mua (H6). Cuối cùng, cảm nhận vệ sinh – an toàn là yếu tố điều kiện cần; niềm tin vào sự sạch sẽ và tuân thủ quy định an toàn thực phẩm sẽ giúp khách hàng yên tâm và sẵn sàng mua hàng hơn (H7).

· H1: Thái độ có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

· H2: Quảng cáo có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

· H3: Giá cả có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

· H4: Thị hiếu khách hàng có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

·  H5: Tiện lợi cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

· H6: Cảm nhận đám đông có tác động đến ý định mua hàng.

· H7: Cảm nhận vệ sinh – an toàn có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

Hành vi tiêu dùng trong bối cảnh các mô hình bán lẻ linh hoạt, đặc biệt là quầy bán hàng lưu động, là kết quả của sự tương tác giữa yếu tố tâm lý cá nhân và các tác nhân tiếp thị bên ngoài. Dựa vào tổng quan các nghiên cứu trước đây (Hà Nam Khánh Giao, 2022; HAUI, 2023) khẳng định hành vi tiêu dùng tại các mô hình bán lẻ linh hoạt chịu tác động đa chiều từ nhiều yếu tố. Dựa trên nền tảng Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991), thái độ tích cực được xem là tiền đề quan trọng hình thành ý định mua hàng yếu tố dự báo trực tiếp hành vi thực tế và xu hướng giới thiệu sản phẩm. Trong nhóm các yếu tố tiếp thị, giá cả hợp lý và giá trị cảm nhận (Konuk, 2021) đóng vai trò thu hút khách hàng nhạy cảm về chi phí, trong khi quảng cáo và truyền miệng điện tử (eWOM) trên mạng xã hội là công cụ hữu hiệu để gia tăng niềm tin và nhận thức, đặc biệt với giới trẻ (Bilro et al., 2023). Bên cạnh đó, việc đáp ứng đúng thị hiếu khách hàng cũng là yếu tố then chốt giúp gia tăng sự hài lòng và thúc đẩy quyết định mua sắm lặp lại.

Đối với đặc thù của quầy bán hàng lưu động, các yếu tố liên quan đến trải nghiệm thực tế tại điểm bán có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Tiện lợi cảm nhận về vị trí và tốc độ phục vụ được xác định là lợi thế cạnh tranh cốt lõi (Berry et al, 2002), tuy nhiên, cảm nhận về sự đông đúc có thể gây ra tác động hai chiều, đòi hỏi sự quản lý không gian hợp lý để tránh gây áp lực cho khách hàng (Machleit et al, 2000). Đặc biệt, cảm nhận về vệ sinh – an toàn là điều kiện tiên quyết để xây dựng niềm tin trong mô hình kinh doanh đường phố (Lin & Chang, 2020). Từ các cơ sở lý thuyết và thực nghiệm nêu trên, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết từ H1 đến H7 nhằm kiểm định mức độ tác động của 7 yếu tố (Thái độ, Giá cả, Quảng cáo, Thị hiếu, Tiện lợi, Đám đông, Vệ sinh) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại quầy bán hàng lưu động.

Hình 1 thể hiện mô hình nghiên cứu đề xuất:

2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Phát triển câu hỏi

Để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi cấu trúc với 26 biến quan sát, được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5 "Hoàn toàn đồng ý"). Các thang đo này được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu uy tín trước đó để phù hợp với bối cảnh quầy bán hàng lưu động, bao gồm 7 nhóm nhân tố độc lập: Thái độ, Giá cả, Quảng cáo, Thị hiếu khách hàng, Tiện lợi cảm nhận, Cảm nhận đám đông, Cảm nhận an toàn – vệ sinh và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua hàng. Cụ thể, Cụ thể, thang đo Thái độ được phát triển từ nghiên cứu của Lê Hải Bình và Lê Thị Mai Lê (2023), thang đo Giá cả được tham khảo từ Dũng (2019), thang đo Quảng cáo kế thừa từ các nghiên cứu về quảng cáo và truyền thông trên mạng xã hội của Nguyễn Ngọc Thức và Nguyễn Thị Phương Trinh (2022), trong khi thang đo Thị hiếu khách hàng được điều chỉnh từ nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và Nguyễn Thị Khánh Linh (2020). Các yếu tố Tiện lợi cảm nhận và Cảm nhận an toàn – vệ sinh được tham khảo từ Jiang (2023), còn thang đo Cảm nhận đám đông và Ý định mua hàng được kế thừa từ các nghiên cứu về ảnh hưởng xã hội và hành vi tiêu dùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính phù hợp của các khái niệm nghiên cứu.

2.2. Thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng (từ tháng 11 đến tháng 12) thông qua khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Forms, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với đối tượng mục tiêu là người tiêu dùng đang sinh sống tại TP.HCM đã từng mua hàng tại các quầy lưu động. Đường dẫn khảo sát được phân phối rộng rãi qua các mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram) và các hội nhóm cộng đồng; kết quả thu về tổng cộng 250 phản hồi, sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu, nghiên cứu thu được kích thước mẫu hợp lệ là n = 177 để đưa vào phân tích chính thức. Quy trình xử lý dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SmartPLS 4, bao gồm các bước: thống kê mô tả đặc điểm mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha, CR), đánh giá giá trị hội tụ (AVE) và phân biệt, cuối cùng là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM.

3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu và Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu (bảng 1: Đặc điểm nghiên cứu)

Kết quả thống kê mô tả từ 177 mẫu hợp lệ cho thấy sự đa dạng nhất định về đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng tham gia khảo sát (Bảng 1). Trong đó, nữ giới chiếm đa số với tỷ lệ 58% (102 người), trong khi nam giới chiếm 42% (74 người). Về độ tuổi, nhóm khách hàng trẻ từ 18-29 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo lên đến 89.4%, phù hợp với đặc thù khách hàng thường xuyên của các quầy bán hàng lưu động và nhóm nghề nghiệp chủ yếu là sinh viên (65.3%). Dữ liệu này phản ánh đúng đối tượng mục tiêu của đề tài là người tiêu dùng trẻ đô thị.

3.2. Đánh giá mô hình đo lường

Để đánh giá chất lượng thang đo, nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ thông qua các chỉ số Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE) và hệ số tải nhân tố (Outer Loading). Kết quả tại Bảng 2 cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha và CR đều lớn hơn 0.70; đồng thời giá trị AVE của các biến tiềm ẩn đều vượt ngưỡng 0.50. Bên cạnh đó, giá trị phân biệt được kiểm định qua tiêu chuẩn Fornell-Larcker và chỉ số HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio). Như thể hiện ở Bảng 3, căn bậc hai của AVE (đường chéo) đều lớn hơn hệ số tương quan giữa các biến, và tất cả chỉ số HTMT đều nhỏ hơn 0.90, khẳng định các khái niệm trong mô hình có sự khác biệt rõ rệt và đảm bảo giá trị phân biệt. Ngoài ra, bảng 4 cho thấy tất cả các giá trị HTMT đều nhỏ hơn 0.90 (giữa Tiện lợi cảm nhận với Ý định mua hàng). Điều này xác nhận rằng các thang đo trong mô hình có giá trị phân biệt tốt, mỗi biến ẩn đo lường một khái niệm riêng biệt và không trùng lặp với các biến khác.

3.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết

Kết quả phân tích PLS-SEM bằng SmartPLS 4.0 với Bootstrapping 5.000 lần (n = 177) cho thấy, trong 7 giả thuyết được kiểm định có 4 giả thuyết được ủng hộ và 3 giả thuyết bị bác bỏ (Bảng 4). Cụ thể, Tiện lợi cảm nhận (H5) có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng (β = 0.312; t = 4.67; p < 0.001), tiếp theo là Thái độ (H1) (β = 0.187; t = 2.89; p < 0.001) và Giá cả (H3) (β = 0.142; t = 2.18; p < 0.05). Cảm nhận đám đông (H6) có tác động nghịch chiều nhưng có ý nghĩa thống kê (β = −0.156; t = 2.34; p < 0.05), trong khi Quảng cáo (H2), Thị hiếu khách hàng (H4) và Cảm nhân an toàn – vệ sinh (H7) không có tác động trực tiếp có ý nghĩa (p > 0.05). Kiểm tra đa cộng tuyến cho thấy các giá trị VIF đều nhỏ hơn 5 (1.45–1.94), khẳng định mô hình không gặp vấn đề đa cộng tuyến. Về chất lượng mô hình, hệ số R² của biến Ý định mua hàng đạt 0.687, cho thấy mô hình giải thích được 68.7% phương sai, trong khi Q² đạt 0.512 xác nhận khả năng dự báo mạnh; đồng thời SRMR = 0.058 (< 0.08) và NFI = 0.891 (> 0.80) cho thấy mô hình phù hợp tốt với dữ liệu nghiên cứu (Bảng 5).

4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tương đồng với các lý thuyết nền tảng khi khẳng định Tiện lợi cảm nhận, Thái độ và Giá cả là những động lực chính thúc đẩy ý định mua hàng. Cụ thể, tiện lợi cảm nhận có tác động mạnh nhất (β = 0.312), điều này ủng hộ quan điểm của Berry và cộng sự (2002) về vai trò tối quan trọng của sự thuận tiện trong dịch vụ. Bên cạnh đó, việc thái độ tác động tích cực đến ý định mua (β = 0.187) cũng củng cố tính đúng đắn của Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) trong bối cảnh bán lẻ phi chính thức, cho thấy khi người tiêu dùng cảm thấy việc mua hàng là thú vị và có lợi, họ sẽ có xu hướng thực hiện hành vi cao hơn. Yếu tố giá cả cạnh tranh cũng được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực, phù hợp với nghiên cứu của Dũng (2019) về hành vi của người tiêu dùng nhạy cảm về giá tại Việt Nam.

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng ghi nhận những điểm khác biệt thú vị so với một số công bố trước đây. Trong khi nhiều nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của An toàn – vệ sinh (Lin & Chang, 2020) và Quảng cáo, kết quả tại TP.HCM lại bác bỏ các giả thuyết này. Điều này có thể được giải thích rằng đối với khách hàng trẻ đô thị, yếu tố vệ sinh được xem là một "điều kiện nền tảng" mặc nhiên phải có hoặc rủi ro đã được "bình thường hóa" thay vì là động lực trực tiếp. Ngoài ra, nghiên cứu tìm thấy tác động tiêu cực của Cảm nhận đám đông (β = -0.156), tái khẳng định kết quả của Machleit và cộng sự (2000) nhưng trong một bối cảnh mới là không gian chật hẹp của vỉa hè, nơi sự đông đúc gây ra cảm giác cản trở hơn là kích thích tâm lý đám đông.

5. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

5.1. Đóng góp về mặt học thuật

Thứ nhất, nghiên cứu đã mở rộng mô hình Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) vào bối cảnh bán lẻ đường phố, một khu vực vốn ít được quan tâm trong các nghiên cứu hàn lâm chính thống. Bằng việc chứng minh vai trò trung tâm của Tiện lợi cảm nhận vượt trội hơn cả thái độ hay giá cả, nghiên cứu đóng góp một góc nhìn mới: trong môi trường kinh doanh nhỏ lẻ và linh hoạt, "Service Convenience" không chỉ là yếu tố hỗ trợ mà đã trở thành giá trị cốt lõi định hình hành vi người tiêu dùng. Kết quả R² = 0.687 cho thấy mô hình đề xuất có khả năng giải thích mạnh, tạo tiền đề lý luận vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng tại các thị trường mới nổi.

Thứ hai, nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm quan trọng về giới hạn của các yếu tố rủi ro nhận thức. Việc biến số Cảm nhận an toàn – vệ sinh không có ý nghĩa thống kê gợi mở một hướng thảo luận mới về tâm lý "chấp nhận rủi ro" của người tiêu dùng trẻ hoặc sự bão hòa về lo ngại vệ sinh thực phẩm đường phố tại các đô thị lớn. Đồng thời, phát hiện về tác động tiêu cực của đám đông đóng góp vào lý thuyết quản trị trải nghiệm khách hàng, chỉ ra rằng trong mô hình lưu động, tính hiệu quả và tốc độ phục vụ quan trọng hơn hiệu ứng đám đông.

5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn

Về mặt quản lý kinh doanh, kết quả nghiên cứu gợi ý cho các chủ quầy hàng lưu động cần ưu tiên tối đa hóa sự tiện lợi. Chiến lược quan trọng nhất là lựa chọn vị trí bán hàng đắc địa gần khu văn phòng, trường học và đơn giản hóa quy trình thanh toán (ví dụ: quét mã QR, ví điện tử) để giảm thời gian chờ đợi. Bên cạnh đó, dù vệ sinh không tác động trực tiếp, nhưng để phát triển bền vững, người bán cần duy trì hình ảnh sạch sẽ và tuân thủ quy định như một lợi thế cạnh tranh ngầm để giữ chân khách hàng lâu dài.

Về chiến lược thu hút khách hàng, người kinh doanh nên tập trung vào các chương trình khuyến mãi thiết thực (combo, giảm giá giờ vàng) vì khách hàng rất nhạy cảm với giá trị kinh tế. Đồng thời, cần có giải pháp quản lý dòng khách hợp lý, tránh để tình trạng quá đông đúc gây ức chế cho người mua, chẳng hạn như khuyến khích đặt hàng trước qua tin nhắn hoặc ứng dụng để khách đến là lấy ngay. Đối với cơ quan quản lý nhà nước, kết quả này là cơ sở để quy hoạch các khu vực bán hàng tập trung, vừa đảm bảo văn minh đô thị, vừa đáp ứng nhu cầu tiện lợi thực tế của người dân.

Bài viết này là sản phẩm của đề tài năm 2026 (Mã số đề tài: SV2026-40) do Trường Đại học Công Nghệ Kỹ Thuật Thành phố Hồ Chí Minh tài trợ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. “Perceived utilitarian and hedonic values: Understanding Chinese consumers' street food purchase intentions” – International Journal of Gastronomy and Food Science, 2. (n.d.).

2. AZ, H. v. (2023, 7 24). Fusion Food: Trào lưu ẩm thực độc đáo thời hiện đại. Retrieved from AZ Careers and Traning: https://aztraining.vn/fusion-food/

3. Dũng, N. T. (2019). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. UEH Smart Library,

4. Lê Hải Bình, Lê Thị Mai Lê. (2023). Nghiên cứu thái độ & ý định mua hàng đối với street food (dịch vụ bán đồ ăn đường phố) tại Hà Nội theo mô hình TPB mở rộng. Tạp chí Khoa học Thương mại.

5. Nguyễn Ngọc Thức & Nguyễn Thị Phương Trinh. (2022). Industrial university of ho chi minh city journal of science and technology. Factors affecting the intention to choose a homestay as a travel accommodation of ho chi minh city residents, 3.

6. Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh Linh. (2020). Nghiên cứu sự hài lòng của hành khách về chất lượng dịch vụ tại Cảng Hàng không Quốc tế Cam Ranh. Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu.

Nguyễn Mai Thanh Châu1 ([email protected])

The-Bao Luong2* ([email protected])

Nguyễn Thị Xuân Thy3 ([email protected])

Trương Ngọc Trúc Hương4 ([email protected])

Khoa Thời trang và Du lịch, Trường Đại học Công nghệ 

Tạp chí in số tháng 5/2026