TCDN - Dữ liệu được thu thập từ 244 người tiêu dùng là Gen Z đã có hành vi tiêu dùng bền vững trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và xử lý bằng phần mềm SmartPLS 4 để phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM).

Tóm tắt

Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu tác động của chủ nghĩa tối giản đến hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng là Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập từ 244 người tiêu dùng là Gen Z đã có hành vi tiêu dùng bền vững trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và xử lý bằng phần mềm SmartPLS 4 để phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ba yếu tố tác động đến chủ nghĩa tối giản, đồng thời chủ nghĩa tối giản được chấp nhận với vai trò là trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố trên và hành vi tiêu dùng bền vững hiện tại.

Từ khóa: chủ nghĩa tối giản, Gen Z, hành vi tiêu dùng bền vững, Thành phố Hồ Chí Minh.

1. Giới thiệu

Toàn cầu đang đối mặt với biến đổi khí hậu, suy thoái môi trường và cạn kiệt tài nguyên, theo UNEP (2023), đến giữa thế kỷ XXI, lượng rác thải toàn cầu có thể đạt 3,8 tỷ tấn, gây áp lực lớn lên môi trường và nền kinh tế. Liên Hợp Quốc đã xác định tiêu dùng bền vững là mục tiêu số 12 trong Chương trình nghị sự 2030.

Trước bối cảnh này, chủ nghĩa tối giản (minimalism) nổi lên như một lối sống hiện đại nhằm hướng đến tiêu dùng có chọn lọc, giảm thiểu sự dư thừa và nâng cao trách nhiệm cá nhân đối với xã hội và môi trường. Các nghiên cứu cho thấy chủ nghĩa tối giản không chỉ giúp cải thiện chất lượng cuộc sống ở cấp độ cá nhân mà còn góp phần giảm rác thải, tiết kiệm tài nguyên và hạn chế phát thải carbon ở cấp độ xã hội (Kasser, 2019; UNEP, 2023)

Tại Việt Nam, cùng với quá trình đô thị hóa nhanh, người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z ngày càng quan tâm đến tiêu dùng xanh hướng đến sự bền vững và lối sống tối giản. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào marketing xanh hay trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, trong khi vai trò của chủ nghĩa tối giản đối với hành vi tiêu dùng bền vững vẫn còn ít được làm rõ.

Đề tài “Tác động của chủ nghĩa tối giản đến hành vi tiêu dùng bền vững đối với Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm bổ sung cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu dùng bền vững, đồng thời cung cấp hàm ý quản trị cho doanh nghiệp, nhà bán lẻ và sàn thương mại điện tử trong xây dựng chiến lược marketing phù hợp với nhóm khách hàng tối giản, góp phần thúc đẩy tiêu dùng có trách nhiệm và phát triển bền vững tại Việt Nam.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu

2.1.1. Lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (VBN)

Lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (VBN) của Stern và cộng sự (2000) cho rằng hành vi thân thiện môi trường được hình thành thông qua chuỗi: giá trị → niềm tin → chuẩn mực cá nhân → hành vi. Vì vậy, VBN là cơ sở lý thuyết phù hợp để lý giải cách các giá trị, niềm tin và nhận thức liên kết với nhau, qua đó giải thích mối quan hệ giữa chủ nghĩa tối giản và hành vi tiêu dùng bền vững.

2.1.2. Thuyết đơn giản tự nguyện (Voluntary Simplicity)

Lý thuyết Đơn giản Tự nguyện được phát triển bởi Elgin (1981), cho rằng các giá trị cá nhân và nhận thức môi trường thúc đẩy cá nhân tự nguyện tiết chế nhu cầu, tái sử dụng và hướng đến lối sống tối giản, đồng thời những người có gu thẩm mỹ hiện đại cũng có xu hướng ưa chuộng sự tinh giản và lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường. Vì vậy, thuyết này là cơ sở phù hợp để lý giải vai trò trung gian của chủ nghĩa tối giản trong việc chuyển hóa các giá trị và nhận thức thành hành vi tiêu dùng bền vững.

2.1.3. Thuyết chủ nghĩa tối giản (Minimalism Theory)

Thuyết chủ nghĩa tối giản do Jain và cộng sự (2023) phát triển nhằm giải thích cách con người tìm kiếm ý nghĩa và sự hài lòng bằng việc chủ động loại bỏ những yếu tố vật chất không cần thiết. Trong đó, nhận thức môi trường tích cực hoặc chịu ảnh hưởng từ giá trị xã hội, người tiêu dùng có xu hướng áp dụng lối sống tối giản, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.

Lý thuyết này cho thấy tối giản là cơ chế trung gian giúp chuyển hóa các niềm tin và giá trị thành hành vi cụ thể, góp phần định hình phong cách sống bền vững. Đây cũng là cơ sở lý luận quan trọng để giải thích vai trò trung gian của chủ nghĩa tối giản trong mô hình nghiên cứu.

2.2. Mô hình nghiên cứu

H1: Mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực đến chủ nghĩa tối giản

H2: Thẩm mỹ hiện đại có tác động tích cực đến chủ nghĩa tối giản

H3: Giá trị vị tha có tác động tích cực đến chủ nghĩa tối giản

H4: Chủ nghĩa tối giản có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững

H5: Chủ nghĩa tối giản là trung gian giữa mối quan tâm về môi trường và hành vi tiêu dùng bền vững

H6: Chủ nghĩa tối giản là trung gian giữa thẩm mỹ hiện đại và hành vi tiêu dùng bền vững

H7: Chủ nghĩa tối giản là trung gian giữa giá trị vị tha và hành vi tiêu dùng bền vững

2.3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát bảng hỏi và dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu, báo cáo có liên quan. Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để phân tích tác động của chủ nghĩa tối giản đến hành vi tiêu dùng bền vững đối với Gen Z trên địa bàn TP.HCM.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm Smart-PLS 4.1.1.5 thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất (PLS-SEM) với việc đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc từ đó làm cơ sở đề xuất giải pháp phù hợp.

3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

3.1. Kết quả nghiên cứu

3.1.1 Thống kê mô tả

Trong tổng số 244 mẫu khảo sát chính thức, có 174 nữ, chiếm tỷ lệ 71.3%, còn lại là 70 nam chiếm tỷ lệ 28.7%.

Mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 67.62%, từ 5 đến 8 triệu đồng/tháng chiếm 25.82%, từ 9 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm 4.92% và mức thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng chiếm 1.64%.

Trong mẫu khảo sát này, trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 84.43%, kế tiếp là Cao đẳng chiếm 5.74%, sau đó là trình độ Trung học phổ thông chiếm 4.5%, tiếp theo lần lượt là trình độ Sau đại học chiếm 3.69%, Trung cấp chiếm 1.23%, và trình độ khác chiếm 0.41%.

Đa số quan sát đang có mức độ tiêu dùng những sản phẩm mang tính bền vững là thỉnh thoảng chiếm tỷ lệ 65.16% và mức độ Chưa bao giờ tiêu dùng chiếm tỷ lệ thấp nhất với 0.41%. Đặc điểm chi tiết của mẫu nghiên cứu được trình bày trong Bảng 1.

3.1.2. Đánh giá mô hình đo lường

Hầu hết các biến quan sát đều có hệ số tải ngoài đạt yêu cầu là nhỏ hơn 0.7, ngoại trừ biến TG3 có giá trị tải ngoài là 0.620, thấp hơn ngưỡng chấp nhận. Tuy giá trị tải ngoài của biến TG3 là 0.620 dưới 0.7 nhưng lớn hơn 0.4 nên biến này được xem xét chấp nhận và giữ lại trong mô hình. Điều này cho thấy các biến quan sát đều phản ánh tương đối tốt khái niệm mà chúng đại diện, góp phần khẳng định độ tin cậy đơn vị đo.

Về giá trị tin cậy và giá trị hội tụ, sau khi loại biến TG3, đa số các biến điều đều có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7, chỉ riêng biến BV có Cronbach’s Alpha là 0.698 < 0.7 nhưng theo Hair và cộng sự (2016) các giá trị từ 0.6 đến 0.7 là có thể chấp nhận được trong nghiên cứu có tính khám phá (exploratory research), cho thấy thang đo vẫn đảm bảo được độ tin cậy. Một thang đo sẽ đạt chuẩn nếu hệ số AVE ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 2016). Kết quả cho ta thấy, tổng phương sai trích AVE của các biến đều lớn hơn 0.5. Vậy thang đo đạt giá trị hội tụ.

Sau phân tích kết quả cho thấy R2 hiện tại có giá trị cao nhất là 0.587 đối với biến TG, tiếp đến là BV (0.491), điều này chứng tỏ mô hình đề xuất có khả năng dự báo tốt.

Để đánh giá chất lượng tổng thể của mô hình, giá trị Q2 được Hair và cộng sự (2016) khuyến nghị sử dụng. Các biến trong mô hình là BV và TG có giá trị lần lượt là 0.431 và 0.564. Các biến này đều có giá trị Q2 vượt qua giá trị 0, ta nhận định mô hình đạt chất lượng.

Về tính phù hợp và ý nghĩa thống kê, kết quả chạy số liệu được thể hiện tại Bảng 8 và Bảng 9 cho thấy tất cả giả thuyết H1 - H7 đều được chấp nhận với p < 0.05.

Ngoài ra kết quả kiểm định biến kiểm soát ở Bảng 10 cho thấy giá trị p-value của 2 biến kiểm soát Giới tính và Trình độ học vấn đối với biến phụ thuộc BV đều ở mức lớn hơn 0.05, điều đó đồng nghĩa với việc 2 biến kiểm soát này đều không có ý nghĩa thống kê.

3.2. Thảo luận kết quả

Giả thuyết H1 được ủng hộ (β = 0.407, P = 0.000). Kết quả này phù hợp với Jain và cộng sự (2023) và Lopez Palafox (2020), khẳng định mối quan tâm môi trường là chìa khóa thúc đẩy lối sống tối giản và tiêu dùng có ý thức. Giả thuyết H2 cũng được chấp nhận (β = 0.248, P = 0.000), cho thấy thẩm mỹ hiện đại là tiền đề quan trọng của chủ nghĩa tối giản. H3 tiếp tục được ủng hộ (β = 0.217, P = 0.005), phản ánh rằng những cá nhân quan tâm đến cộng đồng và lợi ích chung dễ tiếp nhận hành vi tiêu dùng giản đơn và bền vững hơn.

Giả thuyết H4 có hệ số tác động cao nhất (β = 0.647, P = 0.000), chứng tỏ chủ nghĩa tối giản ảnh hưởng mạnh mẽ và có ý nghĩa đến hành vi tiêu dùng bền vững. Kết quả này phù hợp với Shafqat và cộng sự (2023) và Kang và cộng sự (2021), nhấn mạnh tối giản là lối sống gắn với tiêu dùng bền vững.

Kiểm định vai trò trung gian cho thấy TG đóng vai trò cầu nối quan trọng: H5 được chấp nhận (β = 0.263, P = 0.000), chứng tỏ mối quan tâm môi trường chỉ thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững khi cá nhân hình thành thái độ tích cực với lối sống giản đơn, phù hợp với Nguyen & Le (2023). H6 cũng được ủng hộ (β = 0.160, P = 0.000), phản ánh thẩm mỹ hiện đại gián tiếp thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững thông qua TG. H7 được chấp nhận với (β = 0.140, P = 0.007) chỉ ra rằng giá trị vị tha gián tiếp tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững thông qua tối giản, phù hợp với Kasser (2019).

Kết quả phân tích hai biến kiểm soát giới tính và trình độ học vấn cho thấy cả hai biến không có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng bền vững (giới tính → BV: β = 0.070, p = 0.552; trình độ học vấn → BV: β = -0.071, p = 0.174), cho thấy không tồn tại khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm, khác với một số nghiên cứu trước (Zelezny et al., 2000; Lee, 2009)

Tổng thể, kết quả cho thấy các giả thuyết H1 - H7 đều được chấp nhận, khẳng định vai trò trung gian quan trọng của Chủ nghĩa tối giản trong việc chuyển hóa các giá trị cá nhân (môi trường, thẩm mỹ, vị tha) thành hành vi tiêu dùng bền vững. Điều này phản ánh xu hướng sống có ý thức, đề cao trách nhiệm xã hội và tính bền vững trong hành vi tiêu dùng của người Việt.

4. Kết luận

Thông qua kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm môi trường, thẩm mỹ hiện đại và giá trị vị tha đều tác động tích cực đến chủ nghĩa tối giản, qua đó ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi tiêu dùng bền vững. Chủ nghĩa tối giản đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa mối quan tâm về môi trường, thẫm mỹ hiện đại, giá trị vị tha và hành vi tiêu dùng bền vững.

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đúc kết như: doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu theo định hướng “tối giản – bền vững” bằng cách nhấn mạnh giá trị công năng, độ bền và thẩm mỹ hiện đại của sản phẩm, đồng thời đảm bảo tính minh bạch trong nguồn gốc, quy trình sản xuất thân thiện môi trường và lồng ghép các hoạt động trách nhiệm xã hội, đặc biệt là kết hợp mô hình kinh tế tuần hoàn trong sản xuất để hướng đến sự phát triển bền vững.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Hair, J. F. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM).

Jain, V. K., Gupta, A., & Verma, H. (2023). Goodbye materialism: exploring antecedents of minimalism and its impact on millennials well-being. Environment, Development and Sustainability, 1.https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC10249935/

Lee, K. (2009). Gender differences in Hong Kong adolescent consumers' green purchasing behavior. Journal of consumer marketing, 26(2), 87-96.

https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/07363760910940456/full/html

Özgül, Engin. "DETERMINANTS OF SIMPLICITY BEHAVIOR: EFFECTS ON SUSTAINABLE CONSUMPTION AND LIFE SATISFACTION." International Journal of Contemporary Economics & Administrative Sciences 7 (2017).

Stern, P. C., Dietz, T., Abel, T., Guagnano, G. A., & Kalof, L. (1999). A value-belief-norm theory of support for social movements: The case of environmentalism. Human ecology review, 81-97.https://www.jstor.org/stable/24707060

United Nations in Viet Nam. (n.d.). Các Mục tiêu Phát triển Bền vững. https://vietnam.un.org/vi/sdgs

Trần Cao Hữu, Hà Thị Thu Hòa, Dương Thị Thu Thịnh

Trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Tạp chí in số tháng 1+2/2026