TCDN - Kết quả chỉ ra rằng cả năm yếu tố bao gồm Sự tiện lợi, Chất lượng dịch vụ, Thói quen tiêu dùng, Giá trị cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu đều có tác động tích cực đến ý định mua lại. Trong đó, Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0.340), tiếp theo là Thói quen tiêu dùng (β = 0.314), Sự tiện lợi (β = 0.308), Chất lượng dịch vụ (β = 0.240) và Hình ảnh thương hiệu (β = 0.216).

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố của trải nghiệm mua sắm trực tuyến tác động đến ý định mua lại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập từ 290 người tiêu dùng đã từng mua sắm trên các sàn thương mại điện tử và phân tích bằng SPSS 27.0. Kết quả chỉ ra rằng cả năm yếu tố bao gồm Sự tiện lợi, Chất lượng dịch vụ, Thói quen tiêu dùng, Giá trị cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu đều có tác động tích cực đến ý định mua lại. Trong đó, Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0.340), tiếp theo là Thói quen tiêu dùng (β = 0.314), Sự tiện lợi (β = 0.308), Chất lượng dịch vụ (β = 0.240) và Hình ảnh thương hiệu (β = 0.216). Mô hình giải thích được 74% sự biến thiên của ý định mua lại. Nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp thương mại điện tử, nhà quảng cáo trực tuyến, bộ phận vận hành logistics và các cơ quan quản lý nhà nước.

Từ khóa: ý định mua lại, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, giá trị cảm nhận, thói quen tiêu dùng.

Abstract

This study examines the factors of the online shopping experience that influence consumers' repurchase intention in Ho Chi Minh City, Vietnam. Data were collected from 290 consumers who had previously made purchases on e-commerce platforms and analyzed using SPSS 27.0. The findings indicate that all five factors—Convenience, Service Quality, Consumer Habits, Perceived Value, and Brand Image—have significant positive effects on repurchase intention. Among these, Perceived Value exerts the strongest influence (β = 0.340), followed by Consumer Habits (β = 0.314), Convenience (β = 0.308), Service Quality (β = 0.240), and Brand Image (β = 0.216). The proposed model explains 74% of the variance in consumers' repurchase intention. Based on these findings, the study offers managerial implications for e-commerce businesses, online advertisers, logistics service providers, and government agencies to enhance customer retention and promote sustainable growth in the e-commerce sector.

Keywords: repurchase intention; online shopping experience; e-commerce; perceived value; consumer habits.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mua sắm trực tuyến

Khái niệm mua sắm trực tuyến (Online Shopping) được tiếp cận như một hệ sinh thái kỹ thuật số giao thoa giữa cấu trúc vận hành công nghệ và quy trình ra quyết định của người tiêu dùng. Dưới góc độ hành vi người tiêu dùng, Li và Zhang (2002) định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng sử dụng mạng Internet để tìm kiếm thông tin, đánh giá và thực hiện giao dịch mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Hành vi này chịu sự chi phối sâu sắc bởi thái độ cá nhân, yếu tố kỹ thuật và chất lượng trải nghiệm tương tác trên giao diện số. Dưới góc độ luân chuyển thương mại, Kotler và Armstrong (2004) tiếp cận mua sắm trực tuyến qua bản chất các kết nối điện tử giữa người mua và người bán, giúp triệt tiêu rào cản địa lý, cắt giảm chi phí vận hành và nâng cao khả năng cá nhân hóa hoạt động tiếp thị. Tổng quát lại, mua sắm trực tuyến là quá trình giao dịch thương mại đa chiều trên không gian mạng, nơi khách hàng sử dụng các công cụ điện tử để hoàn tất chu trình mua hàng gắn liền với chất lượng vận hành của hệ sinh thái công nghệ.

Sàn thương mại điện tử

Khái niệm sàn thương mại điện tử (E-commerce Platforms) được định hình thông qua cả lăng kính lý luận học thuật lẫn khung pháp lý thực tiễn. Dưới góc độ học thuật, Turban và cộng sự (2002) định nghĩa sàn thương mại điện tử là một nền tảng trực tuyến cung cấp môi trường để các hoạt động mua, bán, trao đổi hoặc chuyển giao hàng hóa, dịch vụ và thông tin được thực hiện qua mạng Internet. Dưới góc độ quản lý pháp lý tại Việt Nam, theo Thông tư 46/2010/TT-BCT của Bộ Công Thương, sàn thương mại điện tử là website cho phép các tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website tiến hành hoạt động bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ. Tổng quát lại, trong các mô hình hành vi người tiêu dùng, sàn thương mại điện tử đóng vai trò là hạ tầng giao thương kỹ thuật số hoàn chỉnh, kết nối trực tiếp và tối ưu hóa các điểm chạm giao dịch giữa nhà cung cấp và khách hàng.

Ý định mua lại

Khái niệm ý định mua lại (Repurchase Intention) đại diện cho cam kết hành vi bền vững sau tiêu dùng của khách hàng. Về bản chất, ý định mua lại được định nghĩa là sự đánh giá cá nhân của khách hàng về khả năng tiếp tục chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một nhà cung cấp trong tương lai. Về cơ chế hình thành, Suhaily và Soelasih (2017) khẳng định ý định mua lại phản ánh thái độ tích cực đối với nhà bán lẻ trực tuyến thúc đẩy hành vi tái mua lặp lại. Quá trình này được kích hoạt dựa trên việc đối chiếu trải nghiệm thực tế với kỳ vọng ban đầu, chịu sự tác động đồng thời của các yếu tố nhận thức như giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ và sự ưa thích thương hiệu (Hellier et al., 2003; Trenggana et al., 2022). Tổng quát lại, ý định mua lại là mức độ sẵn lòng duy trì mối quan hệ giao dịch lâu dài của người tiêu dùng, thể hiện lòng trung thành số và làm suy giảm xu hướng chuyển đổi sang các nền tảng đối thủ.

Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

(1) Sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến là mức độ mà người tiêu dùng đánh giá việc thực hiện giao dịch trên sàn thương mại điện tử là nhanh chóng, dễ dàng, linh hoạt về thời gian và tối ưu hóa công sức. Theo Venkatesh và cộng sự (2012), một nền tảng trực tuyến có tính tiện lợi cao sẽ giúp người mua dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả và hoàn tất đơn hàng mà không bị rào cản địa lý hay không gian. Nghiên cứu thực nghiệm của Childers và cộng sự (2001) cũng cho thấy việc giảm thiểu thời gian và nỗ lực giao dịch trong môi trường số giúp kích thích thái độ tích cực và gia tăng ý định tái mua hàng của khách hàng đối với các nền tảng bán lẻ trực tuyến.

(2) Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử là phần cốt lõi cấu thành nên tổng thể trải nghiệm người dùng trên nền tảng số. Một hệ thống dịch vụ trực tuyến hiệu quả phải thể hiện được sự mượt mà trong vận hành, độ chính xác của thông tin sản phẩm, tính đúng hạn trong giao nhận và năng lực hỗ trợ khách hàng kịp thời (Parasuraman et al., 2005). Wolfinbarger và Gilly (2003) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ điện tử vượt trội và cam kết an toàn thông tin sẽ định hướng khuynh hướng tái mua của người tiêu dùng bằng cách tạo dựng sự an tâm và gia tăng sự hài lòng sau tiêu dùng.

(3) Thói quen tiêu dùng số là phản xạ hành vi mang tính tự động hóa được củng cố dựa trên những trải nghiệm tích cực lặp đi lặp lại của cá nhân trong môi trường thương mại điện tử. Trong bối cảnh kinh tế số tại Thành phố Hồ Chí Minh, nếu người tiêu dùng thường xuyên sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến và nhận được sự thỏa mãn về lợi ích, họ sẽ hình thành một dạng hành vi định kỳ. Thói quen tiêu dùng ổn định giúp giảm thiểu thời gian cân nhắc ở các lần giao dịch tiếp theo và dễ dàng chuyển hóa nhận thức thành hành vi tái mua lặp lại (Limayem et al., 2007).

(4) Hình ảnh thương hiệu sàn thương mại điện tử phản ánh tổng hòa các nhận thức, niềm tin và sự ưa thích mà người tiêu dùng dành cho một nền tảng bán lẻ trực tuyến. Khi một sàn thương mại điện tử xây dựng được uy tín vững chắc, điều này có thể làm tăng niềm tin và sự gắn kết tâm lý của khách hàng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vào tính đồng nhất giữa trải nghiệm thực tế của người dùng và các cam kết truyền thông từ thương hiệu. Keller (1993) cũng khẳng định rằng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tích cực có tác động dương đáng kể đến phản ứng của khách hàng, giúp gia tăng sự trung thành và lòng tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ được cung cấp.

(5) Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thể hiện mức độ mà khách hàng đánh giá sự cân bằng giữa toàn bộ lợi ích nhận được (về công năng, cảm xúc, sự tiện lợi) so với chi phí bỏ ra (tiền bạc, thời gian, công sức) sau quá trình mua sắm. Giá trị cảm nhận cao sẽ dẫn đến thái độ hài lòng và thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua lại bền vững (Zeithaml, 1988). Bhattacherjee (2001) báo cáo rằng giá trị cảm nhận tích lũy sau tiêu dùng là một nhân tố thúc đẩy quan trọng trong Mô hình Xác nhận Kỳ vọng (ECM), có tác động tích cực quyết định đến duy trì hành vi giao dịch lâu dài trên sàn thương mại điện tử.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính và định lượng được sử dụng trong nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập từ 290 người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua bảng hỏi Likert 5 mức.

Từ tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố độc lập như sau:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Dữ liệu được thu thập từ 290 người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua bảng hỏi Likert 5 mức. Công cụ phân tích gồm Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố, Hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình giả thuyết. Toàn bộ phân tích được thực hiện bằng phần mềm SPSS 27.0.

Kết quả cụ thể như sau:

Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha và EFA, hồi quy tuyến tính bội được tiến hành với biến phụ thuộc là ý định mua lại.

Sau khi mã hóa các biến đo lường và phân tích tương quan giữa các biến, tác giả tiến hành phân tích hồi quy với phương pháp Enter. Theo phương pháp này 5 biến độc lập (GT, HA, TL, CL,TQ) và một biến phụ thuộc (ML) sẽ được đưa vào mô hình cùng một lúc. Tác giả tiến hàng đánh giá sự phù hợp mô hình hồi quy thông qua hệ số xác định R² và R² điều chỉnh. Kết quả như sau:

Từ bảng tóm tắt trên, ta thấy R² = 0.643và R² điều chỉnh là 0.739 cho thấy mô hình thích hợp 74% hay 74% đánh giá sự biến thiên của biến ý định mua lại được giải thích bởi 5 biến độc lập Giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, thói quen tiêu dùng.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy trị thống kê F = 164.997 được tính từ giá trị R² của mô hình hồi quy 1 tại mức ý nghĩa Sig. = 0,000 nên giả thuyết H0 không có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với tập hợp các biến độc lập bị bác bỏ. Nghĩa là, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đưa ra là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu về tổng thể.

Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF <2, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Trong bảng trọng số trên ta thấy thành phần tienloi, chatluong, thoiquen, giatri, hinhanh có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc mualai vì trọng số hồi quy của 5 thành phần này có ý nghĩa thống kê p <0.001. Nếu so sánh tác động của 5 biến này vào biến phụ thuộc mualai ta thấy hệ số Beta của tienloi là 0.308, chatluong là 0.240, thoiquen là 0.314, giatri là 0340, hinhanh là 0.216. Tức là trong 5 thành phần thì giatri tác động mạnh nhất, sau đó đến thoiquen, tienloi, chatluong và cuối cùng là hinhanh.

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định mua lại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi 5 nhóm chính gồm:

Giá trị cảm nhận, Thói quen tiêu dùng, Sự tiện lợi, Chất lượng dịch vụ, và Hình ảnh thương hiệu đều có tác động tích cực. Trong đó:

Giá trị cảm nhận (β = 0.340) có tác động ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này phù hợp với Mô hình Xác nhận Kỳ vọng (ECM), khi khẳng định sự đánh đổi giữa tổng lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra sau tiêu dùng đóng vai trò cốt lõi. Khi khách hàng đánh giá rằng mức giá, ưu đãi và tiện ích nhận được là hoàn toàn xứng đáng với ngân sách đã chi trả, sự thỏa mãn tích lũy sẽ tạo đòn bẩy tâm lý kích thích nhu cầu tái mua lặp lại trên sàn thương mại điện tử.

Thói quen tiêu dùng (β = 0.314) được xác nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến ý định mua lại. Điều này phù hợp với Thuyết Củng cố Hành vi, chỉ ra rằng khi hành vi mua sắm trực tuyến lặp đi lặp lại nhiều lần dựa trên sự hài lòng trước đó, nó sẽ dần chuyển hóa thành một dạng phản xạ tự nhiên. Thói quen mua sắm số ổn định giúp giảm thiểu thời gian cân nhắc và biến ý định tái mua thành hành động thực tế một cách nhanh chóng hơn.

Sự tiện lợi (β = 0.308) có tác động tích cực đến ý định mua lại. Kết quả này phản ánh đúng góc nhìn từ Thuyết Chấp nhận Công nghệ (TAM), cho thấy việc tiết kiệm thời gian, công sức và sự linh hoạt trong thao tác giao dịch trực tuyến đóng vai trò là động lực quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn phương thức mua sắm số.

Chất lượng dịch vụ (β = 0.240) và Hình ảnh thương hiệu ((β = 0.216) đều có tác động cùng chiều mang ý nghĩa thống kê đến ý định mua lại. Điều này phù hợp với Mô hình Giá trị - Thái độ - Hành vi (VAB), cho thấy uy tín của sàn thương mại điện tử kết hợp cùng sự mượt mà trong khâu vận hành, giao nhận và hỗ trợ khách hàng sẽ định hình thái độ ưu ái, củng cố niềm tin và chuyển hóa nhận thức tích cực thành hành vi ủng hộ lâu dài của người tiêu dùng.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 

Nhìn chung, nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến như một công cụ hiệu quả để gia tăng sự hài lòng và thúc đẩy người tiêu dùng duy trì hành vi tái mua dài hạn, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các đề xuất, giải pháp quản trị sẽ được trình bày dưới đây. Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm mua sắm trực tuyến, nếu được tối ưu hóa đồng bộ, có thể trở thành động lực quan trọng định hướng và giữ chân người tiêu dùng trong kỷ nguyên số. Điều này mang lại một số hàm ý chung:

Thứ nhất, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến nên được nhìn nhận như một phần cốt lõi trong chiến lược phát triển bền vững của doanh nghiệp thương mại điện tử. Việc tích hợp các điểm chạm tối ưu từ giao diện tiện lợi, giá trị cảm nhận xứng đáng đến chất lượng dịch vụ không chỉ giúp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và đáng tin cậy.

Thứ hai, sự kết hợp giữa việc duy trì giá trị vượt trội và củng cố thói quen tiêu dùng số (ví dụ: các chương trình ưu đãi tích điểm lặp lại hoặc chính sách chăm sóc khách hàng mượt mà) được chứng minh là rất hiệu quả trong việc thúc đẩy ý định mua lại. Hàm ý chung ở đây là tính gắn kết và lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ tăng cao nếu doanh nghiệp biết tận dụng đòn bẩy tâm lý từ sự hài lòng trước đó để biến ý định tái mua thành một phản xạ tự nhiên.

Tài liệu tham khảo

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.

Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: an expectation-confirmation model. MIS Quarterly, 351-370.

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

Đặng Thanh Tuấn và cộng sự. (2024). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800.

Homer, P. M., & Kahle, L. R. (1988). A structural equation test of the value-attitude-behavior hierarchy. Journal of Personality and Social Psychology, 54(4), 638-646.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

Trần Huy Cường, Mai Lưu Huy, Hồ Thị Trúc Nhi

Trường Đại học Văn Hiến