TCDN - Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo có độ tin cậy tốt (0,872–0,925). Phân tích nhân tố khám phá rút 25 biến quan sát thành ba nhân tố, giải thích 68,351% phương sai: năng lực–thái độ marketing số; giá trị–cơ hội–hỗ trợ xã hội; và rào cản nhận thức. Mô hình hồi quy giải thích 58,1% biến thiên của ý định quảng bá.

TÓM TẮT

Nghiên cứu phân tích các yếu tố liên quan đến ý định quảng bá sản phẩm địa phương trên nền tảng số của sinh viên tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh. Khác với phần lớn công trình trước tập trung vào ý định mua, nghiên cứu tiếp cận sinh viên như chủ thể tạo và lan truyền nội dung, qua đó mở rộng dòng nghiên cứu về đại sứ thương hiệu địa phương và truyền miệng điện tử. Mô hình ban đầu được xây dựng trên Lý thuyết Hành vi có kế hoạch, kết hợp các lập luận về giá trị sản phẩm, cơ hội thị trường và rào cản thực thi. Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi trực tuyến; 300 phiếu thuộc mẫu nghiên cứu được sử dụng cho đánh giá thang đo và 292 quan sát hợp lệ được sử dụng trong các phân tích có biến phụ thuộc. Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo có độ tin cậy tốt (0,872–0,925). Phân tích nhân tố khám phá rút 25 biến quan sát thành ba nhân tố, giải thích 68,351% phương sai: năng lực–thái độ marketing số; giá trị–cơ hội–hỗ trợ xã hội; và rào cản nhận thức. Mô hình hồi quy giải thích 58,1% biến thiên của ý định quảng bá. Nhân tố giá trị–cơ hội–hỗ trợ xã hội có vai trò dự báo mạnh nhất (β = 0,514), tiếp theo là năng lực–thái độ marketing số (β = 0,459). Rào cản có hệ số dương ngoài kỳ vọng (β = 0,242), cho thấy thang đo có thể phản ánh mức độ nhận diện thách thức của nhóm sinh viên quan tâm hơn là sự mất kiểm soát hành vi. Nghiên cứu đề xuất mô hình hợp tác giữa trường đại học, doanh nghiệp địa phương và cơ quan xúc tiến nhằm chuyển sinh viên từ người dùng mạng xã hội thành các đại sứ số có năng lực và trách nhiệm.

Từ khóa: ý định quảng bá; sản phẩm địa phương; marketing số; sinh viên; TPB; eWOM; Thành phố Hồ Chí Minh.

Abstract

This study investigates the factors associated with university students’ intention to promote local products on digital platforms in Ho Chi Minh City. Unlike most previous studies that focus on purchase intention, this research approaches students as content creators and disseminators, thereby extending the literature on local brand ambassadors and electronic word-of-mouth (eWOM). The initial research model was developed based on the Theory of Planned Behavior (TPB), integrating arguments related to product value, market opportunities, and implementation barriers. Data were collected through an online survey. A total of 300 responses were used to assess the reliability and validity of the measurement scales, while 292 valid observations were retained for analyses involving the dependent variable. Cronbach’s Alpha coefficients indicated good internal consistency for all measurement scales, ranging from 0.872 to 0.925. Exploratory factor analysis (EFA) reduced the 25 observed variables into three factors, explaining 68.351% of the total variance: (1) digital marketing competence and attitude; (2) product value, market opportunity, and social support; and (3) perceived barriers. The regression model explained 58.1% of the variance in promotion intention. The product value–market opportunity–social support factor emerged as the strongest predictor (β = 0.514), followed by digital marketing competence and attitude (β = 0.459). Perceived barriers unexpectedly exhibited a positive coefficient (β = 0.242), suggesting that the construct may capture students’ awareness of challenges rather than a lack of perceived behavioral control. The study proposes a collaborative framework involving universities, local businesses, and trade promotion agencies to transform students from social media users into competent and responsible digital ambassadors for local products.

Keywords: promotion intention; local products; digital marketing; university students; Theory of Planned Behavior (TPB); electronic word-of-mouth (eWOM); Ho Chi Minh City

1. GIỚI THIỆU

Sự phổ biến của mạng xã hội, nội dung do người dùng tạo và thương mại xã hội đã làm thay đổi căn bản cách các sản phẩm địa phương được nhận biết, diễn giải và lan truyền. Trong môi trường này, hoạt động quảng bá không còn là chức năng độc quyền của doanh nghiệp hoặc cơ quan xúc tiến. Người dùng có thể đồng thời là người tiêu dùng, người kể chuyện và nguồn phát tán thông tin. Nghiên cứu về eWOM cho thấy sự chia sẻ nội dung không chỉ ảnh hưởng đến người nhận mà còn tái định hình mức độ gắn kết và niềm tin của chính người chia sẻ (Gvili & Levy, 2023; Levy & Gvili, 2024).

Đối với sản phẩm địa phương, nội dung quảng bá còn mang lớp ý nghĩa vượt ra ngoài lợi ích thương mại, bởi sản phẩm thường gắn với nguồn gốc, bản sắc văn hóa, sinh kế và hình ảnh của một cộng đồng. Nghiên cứu về place branding đã chỉ ra rằng cư dân có thể trở thành đại sứ địa phương khi họ cảm thấy gắn bó, phù hợp với hình ảnh địa phương và có khả năng thể hiện bản thân thông qua thông điệp được chia sẻ (Styvén, Mariani & Strandberg, 2020).

Sinh viên là nhóm đặc biệt phù hợp với vai trò đại sứ số. Họ sử dụng nền tảng trực tuyến thường xuyên, có khả năng học nhanh công cụ sáng tạo nội dung và có mạng lưới quan hệ xã hội rộng. Tuy nhiên, tần suất sử dụng công nghệ không đồng nghĩa với sẵn sàng quảng bá sản phẩm địa phương. Ý định này đòi hỏi ít nhất ba điều kiện: cá nhân đánh giá hành vi là có ý nghĩa; nhận được tín hiệu ủng hộ từ môi trường; và tin rằng mình có đủ năng lực, nguồn lực để thực hiện. Đây chính là logic trung tâm của Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991).

Từ đó, nghiên cứu đặt ra hai câu hỏi: (1) những yếu tố nào liên quan đến ý định quảng bá sản phẩm địa phương trên nền tảng số của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh; và (2) cấu trúc thực nghiệm của các yếu tố này có phù hợp với mô hình lý thuyết ban đầu hay không. Nghiên cứu đóng góp bằng cách chuyển đối tượng phân tích từ ý định mua sang ý định quảng bá; kiểm định một mô hình TPB mở rộng trong bối cảnh sinh viên; đồng thời diễn giải sự hội tụ của các thang đo thành các khối động lực thực nghiệm.

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT

2.1. Ý định quảng bá sản phẩm địa phương trên nền tảng số

Ý định quảng bá sản phẩm địa phương được hiểu là mức độ sẵn sàng và kế hoạch của cá nhân trong việc chia sẻ, giới thiệu hoặc tham gia truyền thông cho sản phẩm địa phương thông qua mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến. Khái niệm này gần với ý định chia sẻ thông điệp thương hiệu địa phương trực tuyến (Styvén et al., 2020) và ý định truyền miệng tích cực về điểm đến (Hosany et al., 2017; Porras-Bueno et al., 2023), nhưng khác với ý định mua ở chỗ người thực hiện có thể không nhận lợi ích tiêu dùng hoặc tài chính trực tiếp.

2.2. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch và mô hình mở rộng

Theo TPB, ý định hành vi là tiền tố gần nhất của hành vi và được hình thành từ thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Thái độ phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực; chuẩn chủ quan phản ánh kỳ vọng của người quan trọng; còn nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh năng lực và mức độ thuận lợi mà cá nhân cảm nhận.

2.3. Thái độ đối với hoạt động quảng bá

Thái độ tích cực hình thành khi sinh viên tin rằng marketing số mang lại tính sáng tạo, khả năng tiếp cận, cơ hội học tập và giá trị xã hội. Nghiên cứu về hoạt động marketing mạng xã hội cho thấy tính tương tác, tính thông tin, tính thời thượng và truyền miệng trực tuyến tạo ra trải nghiệm và thái độ thuận lợi đối với thương hiệu (Yadav & Rahman, 2017; Khan, 2022). Vì vậy:

H1: Thái độ tích cực đối với hoạt động quảng bá sản phẩm địa phương có quan hệ thuận với ý định quảng bá của sinh viên.

2.4. Kỹ năng số và nhận thức kiểm soát hành vi

Kỹ năng số phản ánh mức độ tự tin khi sử dụng mạng xã hội, thiết kế hình ảnh/video, truyền tải thông tin và khai thác công cụ marketing. Trong TPB, cảm nhận có năng lực và nguồn lực làm tăng ý định hành vi (Ajzen, 1991). Do đó:

H2: Kỹ năng số có quan hệ thuận với ý định quảng bá sản phẩm địa phương của sinh viên.

2.5. Môi trường xã hội

Chuẩn chủ quan được hình thành từ sự ủng hộ của gia đình, bạn bè, giảng viên và cộng đồng trực tuyến. Trong môi trường số, hành vi của người đồng đẳng và xu hướng nền tảng tạo ra bằng chứng xã hội, làm giảm sự không chắc chắn và tăng tính chính danh của hành vi. Các nghiên cứu về đại sứ địa phương và WOM cho thấy sự liên kết xã hội, thái độ cộng đồng và cam kết với địa phương có thể thúc đẩy hành vi giới thiệu (Ramkissoon, Smith & Weiler, 2013; Yildiz, Heitz-Spahn & Belaud, 2018; Porras-Bueno et al., 2023). Vì vậy:

H3: Môi trường xã hội hỗ trợ có quan hệ thuận với ý định quảng bá sản phẩm địa phương của sinh viên.

2.6. Nhận thức cơ hội thị trường

Nhận thức cơ hội thị trường phản ánh niềm tin rằng marketing số có thể mở rộng khả năng tiếp cận, tạo nhu cầu và hỗ trợ sản phẩm địa phương tham gia thị trường lớn hơn. Theo logic kỳ vọng–giá trị, động lực gia tăng khi cá nhân tin rằng nỗ lực có khả năng dẫn đến kết quả đáng giá. Trong bối cảnh số, khả năng tiếp nhận và lan truyền thông tin eWOM phụ thuộc vào tính hữu ích, độ tin cậy và khả năng tạo tác động của thông tin (Erkan & Evans, 2016). Vì vậy:

H4: Nhận thức tích cực về cơ hội thị trường có quan hệ thuận với ý định quảng bá sản phẩm địa phương của sinh viên.

2.7. Nhận thức giá trị sản phẩm địa phương

Giá trị sản phẩm địa phương bao gồm chất lượng, tính đặc trưng, bản sắc văn hóa, đóng góp sinh kế và ý nghĩa bảo tồn. Cam kết thực tế với địa phương có thể giải thích hành vi đối với sản phẩm địa phương tốt hơn khuynh hướng ưu tiên hàng nội địa mang tính biểu tượng (Yildiz et al., 2018). Vì vậy:

H5: Nhận thức tích cực về giá trị sản phẩm địa phương có quan hệ thuận với ý định quảng bá của sinh viên.

2.8. Rào cản thực thi

Rào cản bao gồm thiếu kinh nghiệm, hạn chế tài chính, áp lực duy trì nội dung và thiếu hỗ trợ từ tổ chức. Theo TPB, rào cản làm suy giảm cảm nhận kiểm soát và có thể làm yếu ý định. Tuy nhiên, cần phân biệt giữa sự tồn tại của khó khăn, cảm giác bị cản trở và mức độ nhận diện thách thức. Người tham gia nhiều hơn có thể nhận thức rào cản rõ hơn mà không nhất thiết có ý định thấp hơn. Giả thuyết ban đầu vẫn được xác lập theo logic TPB:

H6: Rào cản nhận thức có quan hệ nghịch với ý định quảng bá sản phẩm địa phương của sinh viên.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai theo hai giai đoạn. Giai đoạn định tính nhằm hiệu chỉnh khái niệm và biến quan sát cho bối cảnh sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Hai nhóm thảo luận tập trung được tổ chức, mỗi nhóm gồm năm sinh viên: một nhóm đã từng tham gia quảng bá sản phẩm địa phương trên nền tảng số và một nhóm có ý định tham gia trong tương lai. Nội dung thảo luận tập trung vào nhận thức về sản phẩm địa phương, động lực quảng bá, năng lực số, ảnh hưởng xã hội và các khó khăn thực tế.

Giai đoạn định lượng sử dụng bảng hỏi trực tuyến với thang Likert năm mức, từ 1 – hoàn toàn không đồng ý đến 5 – hoàn toàn đồng ý. Đối tượng khảo sát là sinh viên đang học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Hồ sơ nghiên cứu ghi nhận thời gian khảo sát từ ngày 01/04/2025 đến ngày 20/07/2025.

3.2. Thang đo

Mô hình gồm sáu biến độc lập và một biến phụ thuộc với tổng cộng 30 biến quan sát. Thang đo thái độ gồm năm biến; kỹ năng số bốn biến; cơ hội thị trường bốn biến; môi trường xã hội bốn biến; rào cản bốn biến; giá trị sản phẩm năm biến; và ý định quảng bá bốn biến. Các thang đo được kế thừa từ TPB, nghiên cứu marketing số và place branding, đồng thời hiệu chỉnh qua thảo luận nhóm. Danh mục đầy đủ được trình bày tại Phụ lục A.

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Độ tin cậy thang đo 

Tất cả hệ số Alpha lớn hơn 0,87 và tương quan biến–tổng vượt 0,30, cho thấy nhất quán nội tại tốt. Tuy nhiên, Alpha cao không chứng minh tính đơn hướng hoặc giá trị phân biệt; do đó EFA được sử dụng để kiểm tra cấu trúc thực nghiệm.

4.2. Phân tích nhân tố khám phá

Ở lần EFA đầu với 26 biến độc lập, CH2 không đạt hệ số tải 0,50 và bị loại. EFA lần cuối với 25 biến cho KMO = 0,956; Bartlett χ² = 6.679,459, df = 300, p < 0,001. Ba nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 và giải thích 68,351% phương sai.

Cấu trúc sáu yếu tố lý thuyết không được tái tạo. Thái độ và kỹ năng số hội tụ thành F1; giá trị sản phẩm, cơ hội thị trường và môi trường xã hội hội tụ thành F2; rào cản giữ cấu trúc riêng. Điều này cho thấy sinh viên có xu hướng trải nghiệm các khái niệm theo các khối động lực tích hợp. Nhân tố đầu trước xoay giải thích 57,702% phương sai, là tín hiệu cảnh báo phương sai phương pháp chung; đây không phải bằng chứng kết luận nhưng cần được kiểm định bằng CFA, marker variable hoặc thiết kế đa nguồn trong nghiên cứu tiếp theo.

EFA biến phụ thuộc cho KMO = 0,823; Bartlett χ² = 657,791, df = 6, p < 0,001. Bốn biến YD tải lên một nhân tố duy nhất với hệ số 0,842–0,895 và giải thích 75,056% phương sai, hỗ trợ việc sử dụng điểm trung bình YD làm biến phụ thuộc.

4.3. Tương quan và hồi quy 

Cả ba nhân tố có tương quan thuận và có ý nghĩa với YD; F2 mạnh nhất, tiếp theo là F1 và F3. Do điểm nhân tố được tạo bằng xoay trực giao, tương quan thấp giữa các biến độc lập một phần là hệ quả kỹ thuật, không phải bằng chứng khái niệm hoàn toàn độc lập.

Mô hình có ý nghĩa và giải thích 58,1% biến thiên của YD. Phương trình chưa chuẩn hóa là: YD = 4,016 + 0,431F1 + 0,459F2 + 0,214F3. F2 là nhân tố dự báo mạnh nhất (β = 0,514), tiếp theo là F1 (β = 0,459) và F3 (β = 0,242). VIF xấp xỉ 1 cho thấy không có đa cộng tuyến trong mô hình điểm nhân tố.

Bốn quan sát có phần dư chuẩn hóa nhỏ hơn −3, nhưng Cook’s Distance tối đa = 0,089 nên chưa có quan sát đơn lẻ chi phối kết quả. Scatterplot gợi ý phương sai phần dư chưa hoàn toàn đồng nhất; vì vậy các kết quả nên được kiểm định lại bằng sai số chuẩn vững hoặc hồi quy robust.

4.4. Đối chiếu giả thuyết và kiểm định khác biệt

Kiểm định nhóm không phát hiện khác biệt theo giới tính, năm học, nhóm ngành hoặc hình thức làm việc. Mức độ quan tâm đến sản phẩm địa phương là biến duy nhất cho khác biệt tổng thể có ý nghĩa: F(2,289) = 4,270, p = 0,015, η² ≈ 0,029. Nhóm có quan tâm có điểm YD cao hơn nhóm bình thường và không quan tâm, nhưng kích thước hiệu ứng nhỏ.

5. ĐÓNG GÓP VÀ HÀM Ý

5.1. Hàm ý đối với trường đại học

Đào tạo cần kết hợp nội dung về giá trị địa phương với kỹ năng thực thi: nghiên cứu khách hàng, kể chuyện thương hiệu, quay dựng, thiết kế, tối ưu nội dung, phân phối đa nền tảng và phân tích chỉ số. Kết quả nên được ghi nhận bằng tín chỉ, micro-credential hoặc hồ sơ năng lực số.

5.2. Hàm ý đối với doanh nghiệp và chủ thể sản phẩm địa phương

Doanh nghiệp nên cung cấp sản phẩm mẫu, cố vấn chuyên môn, phản hồi nhanh và quyền thử nghiệm sáng tạo. Cơ chế ghi nhận cần minh bạch, có thể gồm chứng nhận, chi phí sản xuất nội dung, giải thưởng hoặc cơ hội thực tập.

5.3. Hàm ý đối với cơ quan quản lý và tổ chức xúc tiến

Cơ quan xúc tiến có thể xây dựng nền tảng kết nối bài toán địa phương – đội sinh viên – giảng viên – doanh nghiệp; chuẩn hóa dữ liệu sản phẩm và thiết kế các thử thách theo mùa. Hỗ trợ nên ưu tiên hạ tầng, dữ liệu và cố vấn thay vì chỉ tổ chức cuộc thi ngắn hạn.

6. KẾT LUẬN

Nghiên cứu cho thấy ý định quảng bá sản phẩm địa phương trên nền tảng số của sinh viên được dự báo chủ yếu bởi hai khối động lực: giá trị–cơ hội–hỗ trợ xã hội và năng lực–thái độ marketing số. Mô hình giải thích 58,1% biến thiên của ý định, trong đó khối giá trị–cơ hội–hỗ trợ xã hội có vai trò nổi trội.

Kết quả củng cố quan điểm rằng sinh viên không chỉ là khách hàng trẻ mà còn có thể là đại sứ số tự nguyện cho địa phương. Hệ số dương của rào cản nhắc nhở rằng nhận thức thách thức có thể đồng hành với ý định cao, nhưng không được diễn giải thành lợi ích của việc gia tăng khó khăn.

Một cơ chế hợp tác có cấu trúc giữa trường đại học, doanh nghiệp sản phẩm địa phương và cơ quan xúc tiến có thể chuyển ý định thành hành vi, đồng thời tạo giá trị học tập, truyền thông và phát triển cộng đồng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008

Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47–55. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.003

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis (8th ed.). Cengage.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.

Levy, S., & Gvili, Y. (2024). Self as source: The interplay of sharing eWOM with consumer engagement and incentive acceptance. Journal of Retailing and Consumer Services, 80, 103926. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103926

Porras-Bueno, N., Haldón-Hermoso, J. M., & Plaza-Mejía, M. Á. (2023). Modeling residents’ WOM behavior toward tourism through altruism and the theory of reasoned action. Leisure Sciences, 1–22. https://doi.org/10.1080/01490400.2023.2178559

Ramkissoon, H., Smith, L. D. G., & Weiler, B. (2013). Testing the dimensionality of place attachment and its relationships with place satisfaction and pro-environmental behaviours: A structural equation modelling approach. Tourism Management, 36, 552–566. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.09.003

Vroom, V. H. (1964). Work and Motivation. Wiley.

Yildiz, H., Heitz-Spahn, S., & Belaud, L. (2018). Do ethnocentric consumers really buy local products? Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 139–148. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.03.004

Phạm Thị Thanh Thảo, Phạm Nguyễn Thanh Thảo,

K’ Trần Tân Duy, Phan Thị Kim Xuyến

Trường Đại học Văn Hiến