TCDN - Nghiên cứu cung cấp hiểu biết cho các nhà quản lý du lịch, đóng góp vào lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch và đề xuất hướng phát triển du lịch bền vững.

TÓM TẮT:

Nghiên cứu này khám phá vai trò điều tiết của sự tham gia văn hóa địa phương và mức độ tương tác trên phương tiện truyền thông xã hội trong mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch và sự hài lòng của khách du lịch tại miền Bắc Việt Nam, một khu vực đang phát triển nhanh chóng về du lịch với sự kết hợp độc đáo giữa di sản văn hóa và cảnh quan thiên nhiên. Sử dụng phương pháp PLS-SEM với dữ liệu từ 409 du khách, kết quả cho thấy trải nghiệm du lịch ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, với văn hóa địa phương đóng vai trò điều tiết quan trọng, trong khi mức độ tương tác trên phương tiện truyền thông xã hội không thể hiện tác động điều tiết đáng kể. Nghiên cứu cung cấp hiểu biết cho các nhà quản lý du lịch, đóng góp vào lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch và đề xuất hướng phát triển du lịch bền vững.

1. Giới thiệu

Ngành du lịch miền Bắc Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể trong thập kỷ qua, thu hút khách du lịch quốc tế đến với di sản văn hóa độc đáo và cảnh quan ngoạn mục của khu vực. Vùng đất này mang đến một tổng thể trải nghiệm phong phú, bao gồm các di tích lịch sử, lễ hội truyền thống và vẻ đẹp tự nhiên, khiến nó trở thành điểm đến hàng đầu cho du lịch văn hóa (Nguyen, 2015). Mặc dù có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của du khách, vẫn tồn tại một khoảng trống đáng kể trong tài liệu liên quan đến tác động điều tiết của sự tham gia văn hóa địa phương và việc sử dụng mạng xã hội đối với mối quan hệ giữa trải nghiệm và sự hài lòng của du khách. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào tác động trực tiếp của trải nghiệm du lịch đối với sự hài lòng, thường bỏ qua cách thức mà những trải nghiệm này có thể được tăng cường hoặc biến đổi bởi sự tương tác của du khách với văn hóa địa phương và mạng xã hội (Ayeh và cộng sự, 2013; Prebensen và cộng sự, 2014). Khoảng trống này cho thấy một thiếu sót đáng kể trong hiểu biết của chúng ta, vì sự tham gia văn hóa và tương tác trên mạng xã hội có thể mang lại trải nghiệm sâu sắc và đắm chìm hơn, có khả năng dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn (Huang và cộng sự, 2010; Zeng & Gerritsen, 2014).

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý thuyết và thực tiễn. Về mặt lý thuyết, nó nhằm mở rộng các mô hình hiện có về sự hài lòng của du khách bằng cách kết hợp các hiệu ứng điều tiết của sự tham gia văn hóa và tương tác trên mạng xã hội, từ đó cung cấp hiểu biết sâu sắc hơn về các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng của du khách. Về mặt thực tiễn, những phát hiện này sẽ cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà quản lý du lịch và hoạch định chính sách ở miền Bắc Việt Nam. Bằng cách hiểu rõ cách thức sự tham gia văn hóa và tương tác trên mạng xã hội nâng cao trải nghiệm du lịch, các bên liên quan có thể phát triển các chiến lược mục tiêu nhằm cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, cuối cùng đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch trong khu vực (Buhalis & Law, 2008; Williams & Soutar, 2009).

2. Tổng quan nghiên cứu và khung lý thuyết

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm du lịch

Chất lượng dịch vụ, sự tham gia văn hóa, tương tác xã hội, các thuộc tính của điểm đến và sự gắn kết cảm xúc đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm du lịch. Dịch vụ chất lượng cao dẫn đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực (Zeithaml và cộng sự, 1988). Tham gia vào các hoạt động văn hóa địa phương giúp nâng cao trải nghiệm (Richards, 1996), trong khi tương tác xã hội làm phong phú thêm cảm giác cộng đồng (Tung & Ritchie, 2011). Điểm đến hấp dẫn và được bảo trì tốt cải thiện trải nghiệm (Chi & Qu, 2008), và cảm xúc tích cực dẫn đến trải nghiệm thỏa mãn (Hosany & Gilbert, 2010).

2.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch và sự hài lòng

Trải nghiệm du lịch đóng vai trò như một tiền đề của sự hài lòng, với các thành phần đa dạng của trải nghiệm ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của du khách về chuyến đi của họ (Chen & Tsai, 2007). Chẳng hạn, khi du khách tham gia vào các hoạt động thú vị, có tương tác tích cực với cộng đồng địa phương và nhận được dịch vụ chất lượng cao, mức độ hài lòng của họ thường cao hơn (Tung & Ritchie, 2011). Nghiên cứu của Prebensen và cộng sự (2014) nhận thấy rằng du khách tích cực tham gia vào các hoạt động văn hóa địa phương báo cáo mức độ hài lòng cao hơn, do những kết nối sâu sắc và hiểu biết sâu rộng mà họ có được từ những trải nghiệm này. Tương tự, Kim (2010) nhấn mạnh rằng những trải nghiệm đáng nhớ, đặc trưng bởi các hoạt động độc đáo và hấp dẫn về mặt cảm xúc, là yếu tố dự báo mạnh mẽ cho sự hài lòng của du khách. Hơn nữa, sự tham gia trên mạng xã hội đã được xác định là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của du khách.

2.3. Các nghiên cứu về tác động của văn hóa địa phương đối với sự hài lòng của khách du lịch

Nhiều nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng sự tham gia vào văn hóa địa phương có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách, với những trải nghiệm độc đáo và ý nghĩa nâng cao sự kết nối với điểm đến (Kim & Fesenmaier, 2017). Các hoạt động văn hóa đáp ứng nhu cầu về sự mới lạ và học hỏi, làm phong phú trải nghiệm cá nhân và tăng sự hài lòng (Pizam và cộng sự, 1978). Tính xác thực văn hóa cũng đóng vai trò quan trọng, với những trải nghiệm chân thực tạo ra kết nối cảm xúc sâu sắc hơn và sự thỏa mãn cao hơn (MacCannell, 1973; Wang, 1999).

2.4. Các nghiên cứu về tác động của phương tiện truyền thông xã hội đối với trải nghiệm và sự hài lòng của khách du lịch

Nhiều nghiên cứu đã cho thấy truyền thông xã hội có tác động đáng kể đến trải nghiệm và sự hài lòng của du khách. Việc chia sẻ kinh nghiệm và nhận phản hồi tức thời trên mạng xã hội làm tăng sự hài lòng. Tương tác trên mạng xã hội trong quá trình du lịch nâng cao trải nghiệm cảm xúc của du khách. Nội dung do người dùng tạo ra trên mạng xã hội, như đánh giá và xếp hạng, ảnh hưởng đến nhận thức và kỳ vọng của du khách (Ayeh và cộng sự, 2013). Du khách tham gia tích cực trên mạng xã hội có trải nghiệm thông tin đầy đủ hơn (Munar & Jacobsen, 2014) và cảm giác cộng đồng, kết nối, và sự chia sẻ kinh nghiệm này góp phần tăng sự hài lòng (Wang và cộng sự, 2012).

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Mô hình nghiên cứu và ước lượng

Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm chứng vai trò điều tiết của sự tham gia văn hóa địa phương và tương tác trên mạng xã hội trong mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch và sự hài lòng của khách du lịch. Dựa trên tổng quan tài liệu và các nghiên cứu được đề cập trong các phần trước, mục tiêu của nghiên cứu hiện tại có thể đạt được thông qua việc kiểm định các giả thuyết sau:

H1: Trải nghiệm du lịch (TE) có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch (TS).

H2: Sự tham gia văn hóa địa phương (LCI) điều tiết tích cực mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch (TE) và sự hài lòng của khách du lịch (TS).

H3: Tương tác trên mạng xã hội (SME) điều tiết tích cực mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch (TE) và sự hài lòng của khách du lịch (TS).

Nghiên cứu này sử dụng PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết và đánh giá mô hình nghiên cứu, một kỹ thuật phù hợp cho các mô hình dự đoán phức tạp và nghiên cứu thăm dò (Hair và cộng sự, 2017). PLS-SEM hiệu quả trong xử lý các mô hình với nhiều cấu trúc, cho phép phân tích toàn diện mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch và sự hài lòng, cũng như tác động điều tiết của sự tham gia văn hóa địa phương và tương tác trên mạng xã hội (Hair và cộng sự, 2017).

3.2. Mẫu nghiên cứu và dữ liệu

Mẫu nghiên cứu gồm khách du lịch đến thăm miền Bắc Việt Nam trong 12 tháng trước khi thu thập dữ liệu, với phương pháp lấy mẫu có mục đích nhằm đảm bảo người tham gia có trải nghiệm gần đây và phù hợp (Hair và cộng sự, 2017). Tiêu chí lựa chọn là từ 18 tuổi trở lên, đã thăm miền Bắc Việt Nam trong 12 tháng qua, và sẵn sàng cung cấp thông tin về trải nghiệm du lịch, tham gia văn hóa địa phương, và tương tác mạng xã hội. Khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các cấu trúc nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm du lịch, mức độ hài lòng, tham gia văn hóa, và tương tác trên mạng xã hội (Joshi và cộng sự, 2015).

4. Kết quả

Tác giả đã sử dụng SmartPLS4 để triển khai PLS-SEM. Nghiên cứu đã thực hiện một quy trình gồm hai bước để tiến hành SEM. Bước đầu tiên liên quan đến việc đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của phép đo chung, và bước thứ hai liên quan đến việc đánh giá mô hình cấu trúc và các giả thuyết. Về đặc điểm của người được hỏi, 45,2% là nam và 54,8% là nữ. Hầu hết những người được hỏi ở độ tuổi từ 25-34 (41,3%). Về trình độ học vấn trong bộ dữ liệu, cao nhất là trung học phổ thông / cao đẳng (43%) và thấp nhất là sau đại học độ (26.4%).

4.1. Mô hình đo lường

Đánh giá mô hình đo lường bằng SmartPLS4 dựa trên các nội dung: chất lượng của các biến quan trắc được (hệ số tải), độ tin cậy của cân, độ hội tụ và phân biệt đối xử (Hair và cộng sự, 2017). Tác giả đã kiểm tra tải bên ngoài, theo đó TE5 (hệ số tải = 0,678) và SME4 (hệ số tải = 0,631) đều nhỏ hơn 0,7, không đảm bảo chất lượng. Sau khi loại bỏ hai biến này khỏi mô hình và kiểm tra lại, kết quả của tất cả các chỉ số đều đáp ứng điều kiện >0,7. Độ tin cậy tổng hợp (CR) >0,7 là ngưỡng thích hợp. Cronbach alpha >0,7 là mức thích hợp. Tác giả đã xem xét phương sai trung bình trích xuất chỉ số AVE (Average Variance Extracted) để đánh giá sự hội tụ.

Kết quả thử nghiệm cho thấy AVE là> 0,5, do đó các biến quan sát được đáp ứng ngưỡng hội tụ. Để đánh giá sự phân biệt đối xử, tác giả xem xét hai chỉ số: Tiêu chí Fornell-Larcker và chỉ số tương quan HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations) cần được < 0,85, kết quả kiểm tra đều thỏa mãn các điều kiện, và các thang đo được phân biệt.

4.2. Mô hình kết cấu

Đầu tiên, tác giả đánh giá đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF của các biến quan sát được. Hệ số VIF kết quả dao động từ SME4 = 1,330 đến LCI3 = 4,284, tất cả đều đáp ứng điều kiện <5. Không có hiện tượng multicollinearity (Rogerson, 2019). Tiếp theo, sử dụng lệnh bootstrapping trên SmartPLS4 với 1000 mẫu bootstrap, kết quả giá trị p của tất cả các mối quan hệ là <0,05, các giả thuyết H1 (p = 0,000<0,05) và H2 (p = 0,013<0,05) được chấp nhận và H3 (p = 0,254>0,05) đã bị bác bỏ (Hair và cộng sự, 2017), mối quan hệ đường dẫn TE -> TS với hệ số tác động chuẩn hóa = 0,547, mối quan hệ vừa phải đường dẫn của LCI với TE và TS là 0,106. Tác giả tiếp tục xem xét hệ số R2 với kết quả của các yếu tố giải thích 40,7% sự thay đổi về sự hài lòng của khách du lịch (R2 = 0,407). Xem xét các giá trị của hệ số f2, chỉ có mối quan hệ giữa TE -> TS (f2 = 0,437>0,15) là cao, có nghĩa là có tác động cao của trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng của khách du lịch. Tác động điều tiết của LCI đối với mối quan hệ giữa TE và TS là khá nhỏ (f2 = 0,013<0,15).

5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận

Kết quả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết H1, cho thấy trải nghiệm du lịch có mối quan hệ tích cực và ý nghĩa thống kê với sự hài lòng của khách (beta = 0,547, p < 0,01), phù hợp với các nghiên cứu trước đó (Chen & Tsai, 2007; Tùng & Ritchie, 2011). Giả thuyết H2 cũng được hỗ trợ, cho thấy sự tham gia văn hóa địa phương có tác động điều tiết tích cực (beta = 0,106, p < 0,05) đến sự hài lòng, đồng nhất với Richards (1996) và McKercher & Du Cros (2002). Tuy nhiên, giả thuyết H3 không được hỗ trợ, khi sự tham gia truyền thông xã hội không có tác động điều tiết đáng kể ( beta= 0,063, p > 0,05). Nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết của việc cải thiện trải nghiệm du lịch và sự tham gia văn hóa địa phương, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tương lai về vai trò của truyền thông xã hội. Các phát hiện cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch trong việc tối ưu hóa trải nghiệm du lịch.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Ayeh, J. K., Au, N., & Law, R. (2013). “Do We Believe in TripAdvisor?” Examining Credibility Perceptions and Online Travelers’ Attitude toward Using User-Generated Content. Journal of Travel Research, 52(4), 437-452. https://doi.org/10.1177/0047287512475217

Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet-The state of eTourism research. Tourism Management, 29(4), 609-623. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.01.005

Chen, C.-F., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? Tourism Management, 28(4), 1115-1122. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2006.07.007

Chi, C. G.-Q., & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29(4), 624-636. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.06.007

Hair Jr, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Gudergan, S. P. (2017). Advanced issues in partial least squares structural equation modeling. Sage publications.

Hosany, S., & Gilbert, D. (2010). Measuring Tourists’ Emotional Experiences toward Hedonic Holiday Destinations. Journal of Travel Research, 49(4), 513-526. https://doi.org/10.1177/0047287509349267

Huang, C.-Y., Chou, C.-J., & Lin, P.-C. (2010). Involvement theory in constructing bloggers' intention to purchase travel products. Tourism Management, 31(4), 513-526. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.06.003

Hoàng Vũ Hiệp

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Trần Linh Ngân

Trường THPT chuyên Lam Sơn