TCDN - Mục đích của nghiên cứu là đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới công ty chứng khoán Yuanta trên địa bàn Đà Nẵng. Dựa trên các lý thuyết và các cuộc nghiên cứu trước đây, các nhân tố và tiêu chí trong mô hình nghiên cứu được thiết lập.

TÓM TẮT:

Mục đích của nghiên cứu là đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới công ty chứng khoán Yuanta trên địa bàn Đà Nẵng. Dựa trên các lý thuyết và các cuộc nghiên cứu trước đây, các nhân tố và tiêu chí trong mô hình nghiên cứu được thiết lập. Cuộc nghiên cứu được thực hiện với số lượng mẫu là 300 thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi dữ liệu được thu thập, nghiên cứu sẽ sử dụng công cụ SPSS để xử lí dữ liệu. Kết quả đạt được của nghiên cứu đã cho ra mô hình sau: Mức độ tin cậy, Hữu hình, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Mức độ đồng cảm, HL =0.263TC + 0.261HH + 0,231DU + 0.179PV + 0.106DC. Qua đó thấy được “Tin cậy” là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới. Trên cơ sở đó, các kiến nghị dựa trên kết quả khảo sát nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới được đề xuất.

1. Cơ sở lí thuyết

Theo Cronin và Taylor (1992) chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giác và nhận thức. Trong khi đó, sự hài lòng là kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc của cá nhân. Trước khi khách hàng sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành kỳ vọng sẽ phải được trãi nghiệm như thế nào. Khi kỳ vọng và những gì được cung cấp không giống nhau, tức là chất lượng không đáp ứng mong đợi của khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Vì vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Bởi lẽ sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ nó có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, hỗ trợ lẫn nhau. Trên cơ sở tổng hợp các mô hình phân tích, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với 5 nhân tố như sau:

1.1. Nhân tố Mức độ đáp ứng

Theo Parasuman (1988) Mức độ đáp ứng là đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách hiệu quả và sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng cũng như đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, khả năng đáp ứng là sự phản hồi của ngân hàng đối với những gì khách hàng mong muốn. Theo Lee YikChee và cộng sự (2010) cho rằng tính chính xác và kịp thời trong môi giới là rất cần thiết để các công ty môi giới duy trì hoạt động của mình.

Giả thuyết H1: “Mức độ đáp ứng” có tương quan cùng chiều với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.

1.2. Mức độ tin cậy

Theo Parasuraman & ctg (1988), độ tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Mức độ tin cậy đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của công ty. Công ty càng được sự tin cậy của khách hàng thì sẽ càng tạo niềm tin cho khách hàng, từ đó thúc đẩy việc tạo lập quan hệ giao dịch giữa khách hàng và công ty.

Giả thuyết H2: “Mức độ tin cậy” có tương quan cùng chiều với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.

1.3. Phương tiện hữu hình

Theo Parasuman, Zeithaml và Berry (1985), hữu hình là hình ảnh của cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, thái độ của nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin của ngân hàng. Nói cách khác, các yếu tố hữu hình đề cập đến ảnh hưởng của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông đối với khách hàng (Sureshchandar, Rajendran và Kamalanabhan, 2001). Bầu không khí còn được gọi là khung cảnh dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cả nhân viên và khách hàng theo những cách sinh lý, tâm lý, xã hội học, nhận thức và cảm xúc (Sureshchandar, 2001).

Giả thuyết H3: “Phương tiện hữu hình” có tương quan cùng chiều với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.

1.4. Mức độ đồng cảm

Theo Parasuman (1988) đồng cảm là sự quan tâm, cân nhắc và chuẩn bị tốt nhất cho khách hàng, để họ cảm thấy mình là "khách" của doanh nghiệp và luôn được chào đón mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là cốt lõi của sự thành công này và ngân hàng càng quan tâm đến khách hàng thì sự hiểu biết của khách hàng càng tăng lên. Mối quan hệ giữa con người là một khía cạnh không thể thiếu trong cuộc sống của chúng ta. Tất cả chúng ta, bằng cách này hay cách khác, kết nối, và những mối quan hệ này phải bền vững. Thấu cảm là một trong những thành phần để xây dựng, duy trì và tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và công ty. Vì vậy không sai khi nói rằng sự đồng cảm cải thiện mối quan hệ, và giúp công ty ngày càng phát triển.

Giả thuyết H4: “Mức độ đồng cảm” có tương quan cùng chiều với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.

1.5. Năng lực phục vụ

Theo Parasuraman & ctg (1988), năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ với khách hàng. Đây là yếu tố thể hiện năng lực của người môi giới, về chuyên môn lẫn khả năng phục vụ. Đối với công ty cung cấp dịch vụ nói riêng và các công ty chứng khoán nói chung, nhân viên chính là một tài sản vô hình của công ty. Nhân viên chính là người đại diện công ty, thay mặt công ty để tiếp xúc với khách hàng. Vì thế nhân viên có năng lực tốt sẽ làm Khách hàng sẽ cảm thấy dễ chịu và có những cảm nhận tích cực nếu được hỗ trợ bởi những nhân viên chuyên nghiệp từ ngoại hình đến chất lượng phục vụ, là người có ảnh hưởng lớn đến định hướng sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Giả thuyết H5: “Năng lực và thái độ phục vụ” có tương quan cùng chiều với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.

2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính là bước đầu tiên bắt đầu thu thập dữ liệu thông qua nhiều phương pháp như lý thuyết nền, thảo luận tay đôi, phỏng vấn sâu, quan sát. Mẫu được thực hiện trong nghiên cứu định tính là n=50.Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với kích thước mẫu 300 thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert. Sau khi phát bảng câu hỏi khảo sát, tác giả đã tiến hành làm sạch phiếu, với 300 phiếu thu về thì có 20 phiếu không đạt điều kiện khảo sát, 280 phiếu đủ điều kiện để đưa vào phân tích, xác định độ tin cậy của thang đo. Thời gian nghiên cứu từ tháng 8 năm 2023 đến tháng 12 năm 2023.

3. Kết quả nghiên cứu

3.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

3.2. Kết quả phân tích nhân tố

3.3. Kết quả phân tích tương quan

3.4. Kết quả phân tích hồi quy

Từ kết quả trên cho thấy, tất cả các giả thuyết nghiên cứu đề xuất đều được chấp nhận. Đồng thời phương trình hồi quy được thể hiện như sau:

HL = 0,263TC + 0,261HH + 0,231DU + 0,179PV + 0,106DC

4. Kết luận và kiến nghị

4.1. Kết luận:

Thông qua việc tổng hợp cơ sở lý thuyết, nghiên cứu đã tổng hợp được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ công ty chứng khoán Yuanta bao gồm: 1) Độ tin cậy (beta = 0,261); (2) Hữu hình (beta = 0,261); (3) Khả năng đáp ứng (beta = 0,231); (4) Năng lực (beta = 0,179); (5) Sự đồng cảm (beta = 0,106). Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình cho kết quả như sau: cả 5 yếu tố Tin cậy, Hữu hình, Khả năng chịu trách nhiệm, Năng lực, Sự đồng cảm đều có cùng chiều hướng với yếu tố phụ thuộc Sự hài lòng.. Những phát hiện của bài nghiên cứu này sẽ làm tiền đề cho các cuộc nghiên cứu tiếp theo trong việc đào sâu vào tìm ra các nhân tố mới tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

4.2. Kiến nghị

4.2.1. Mức độ tin cậy

Giao dịch trực tuyến đòi hỏi tính bảo mật cao nên công ty cần triển khai các chế độ bảo mật phù hợp với khả năng của mình như mật khẩu token, thẻ xác nhận, mật khẩu nhận qua điện thoại, email…để tạo cảm giác không tốt cho khách hàng. Ví dụ, nhắn tin mật khẩu qua điện thoại, cũng tương tự như thêm một lớp mật khẩu thừa, vì khi khách hàng đã bị lộ mật khẩu để đăng nhập vào tài khoản của mình nhưng để đặt hàng thì phải nhập mật khẩu gửi qua email, số điện thoại, số điện thoại này khách hàng phải đến trực tiếp nhà đăng ký. Ngoài ra, các thông tin của khách hàng như lịch sử giao dịch hay thông tin liên hệ cần được bảo mật, đặc biệt là về lịch sử giao dịch; Cần thực hiện đầy đủ các cam kết với khách hàng như ưu đãi về phí giao dịch, phí vay vốn, tỷ lệ góp vốn; Hạn chế tình trạng chính sách thay đổi liên tục ảnh hưởng đến mục tiêu đầu tư dài hạn của khách hàng; Tăng cường hệ thống giám sát nội bộ: đảm bảo an toàn thông tin tài khoản cá nhân của nhà đầu tư, chỉ cung cấp thông tin khi khách hàng có yêu cầu hoặc ủy quyền bằng văn bản; kiểm soát lệnh giao dịch trước khi đưa vào hệ thống khớp lệnh nhằm hạn chế tối đa việc khách hàng lạm dụng tài khoản để trục lợi.

4.2.2. Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình được thể hiện qua các yếu tố hình thức, trang trí và phương tiện, thiết bị phục vụ khách hàng. Đối với các giao dịch trực tuyến, giao diện của hệ thống đóng vai trò quan trọng vì nó thay thế bộ mặt của công ty. Do đó, giao diện của hệ thống giao dịch cần được thiết kế đẹp mắt nhưng vẫn phải đơn giản và thân thiện với người dùng.Với thời đại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay có hai cách chính là giao dịch qua mạng internet trên máy tính hoặc điện thoại. Vì vậy, việc nâng cấp và hoàn thiện hệ thống công nghệ thông tin là việc làm cần thiết của công ty chứng khoán Yuanta. Giao dịch trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của khách hàng. Vì vậy, bộ phận công nghệ thông tin phải thường xuyên cập nhật công nghệ mới, đưa ra các đề xuất, tham mưu cho Ban Giám đốc về việc phát triển công nghệ thông tin nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các sản phẩm, dịch vụ tài chính. của công ty. Qua đó, các nhà môi giới sẽ dễ tiếp cận với khách hàng hơn khi giới thiệu sản phẩm.

4.2.3. Mức độ đáp ứng

Công ty cần cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng và đúng hạn. Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến là những người muốn chủ động trong công việc cũng như coi trọng thời gian của mình, vì vậy để công ty chứng khoán cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng và chính xác thì phải tự động hóa. tối đa hóa các dịch vụ của nó. Xây dựng hệ thống giao dịch trực tuyến với nhiều tính năng, để khách hàng có thể tự thực hiện mà không cần phải liên hệ với công ty chứng khoán: chuyển tiền, ứng trước tiền bán chứng khoán, đăng ký sử dụng hợp đồng hỗ trợ tài chính, thay đổi thông tin cá nhân, cấp lại mật khẩu giao dịch. Qua đó, giúp giảm tải công việc cho nhân viên, nhân viên sẽ có thời gian đáp ứng các nhu cầu khác của khách hàng.

4.2.4. Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ được thể hiện thông qua khả năng và cách thức phục vụ khách hàng. Đối với giao dịch trực tuyến tại công ty chứng khoán, hệ thống giao dịch trực tuyến là yếu tố quyết định năng lực phục vụ. Việc thường xuyên kiểm tra, bảo trì, nâng cấp hệ thống sẽ giúp nâng cao năng lực phục vụ giúp hệ thống giao dịch hoạt động ổn định, đồng thời hệ thống máy móc thiết bị luôn mới và sẵn sàng. công việc. Trang thiết bị ở đây có thể là hệ thống máy chủ, hệ thống máy giao dịch, mạng Internet không dây được lắp đặt trên sàn để khách hàng có thể thực hiện các giao dịch trên sàn. Hệ thống dữ liệu của các công ty niêm yết giúp khách hàng tìm hiểu các chỉ số cơ bản, cũng như các thông tin mới nhất về các công ty niêm yết. Luôn cập nhật những xu hướng công nghệ mới để tạo sự thuận tiện nhất trong giao dịch cho khách hàng, ví dụ như xây dựng các ứng dụng giao dịch trực tuyến trên nền tảng điện thoại thông minh như IOS, Android, Windows Phone…giúp giao dịch thuận tiện hơn cho khách hàng.

4.2.5. Mức độ đồng cảm

Sự đồng cảm được thể hiện qua việc quan tâm đến từng khách hàng. Do đó, giải pháp được đề xuất ở đây là công ty nên xây dựng và nghiên cứu hệ thống thông tin khách hàng thông qua các cuộc khảo sát, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng thường xuyên và định kỳ, từ đó xây dựng các sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng, đồng thời đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của công ty. Xây dựng hệ thống nhắn tin, gửi email tự động chúc mừng sinh nhật, lễ tết hoặc cung cấp thông tin kịp thời, đồng thời cho mọi khách hàng thể hiện sự quan tâm của công ty đến khách hàng. Đa dạng các kênh liên lạc được kết nối nhanh chóng, tiện lợi như đường dây nóng 24/7, tư vấn trực tuyến… để khách hàng có thể liên hệ bất cứ lúc nào. Có kế hoạch đề xuất các chính sách về mở rộng mạng lưới kinh doanh.

Tài liệu tham khảo:

1. Zeithaml, V. A., M. J. Bitner & D.D.Gremler (2013), Services Marketing, Boston: McGraw- Hill.

2. Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L. L., Berry (1988). Servqual: a multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing. 64(1): 12- 40

3. Directions in Theory and Practice, Sage Publications, London: 72-94

Nguyễn Thị My My - Đặng Hữu Quang

Trường Đại Học Duy Tân