TCDN - Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại khu cắm trại sang trọng của khách du lịch tại thị trấn Măng Đen, tỉnh Kon Tum, Việt Nam.

TÓM TẮT:

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại khu cắm trại sang trọng của khách du lịch tại thị trấn Măng Đen, tỉnh Kon Tum, Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ 206 khách du lịch đã trải nghiệm cắm trại sang trọng tại Măng Đen. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26. Các phát hiện cho thấy yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch là chất lượng tương tác với nhân viên và du khách khác tại cơ sở cằm trại tiện nghi. Những trải nghiệm liên quan đến thiên nhiên và tính độc đáo của trải nghiệm cắm trại tiện nghi cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của du khávh. Tuy nhiên, các yếu tố như tiện nghi, thức ăn, thời tiết và khoảng cách đến địa điểm cắm trại sang trọng không có tác động đáng kể về mặt thống kê đến ý định quay lại. Điều này cho thấy khách du lịch ưu tiên chất lượng tương tác, trải nghiệm dựa trên thiên nhiên và các khía cạnh độc đáo của cắm trại tiện nghi hơn sự tiện lợi và các tiện nghi cơ bản. Qua kết quả nghiên cứu, tác giả khuyến nghị rằng các doanh nghiệp cắm trại sang trọng ở Măng Đen nên ưu tiên đào tạo nhân viên để đảm bảo tương tác tích cực với khách, làm nổi bật vẻ đẹp tự nhiên xung quanh địa điểm của họ và cung cấp các cơ hội cho những trải nghiệm dựa trên thiên nhiên.

1. Giới thiệu

Cắm trại tiện nghi (Glamping) là một loại hình thức cắm trại hiện đại, dễ tiếp cận với những trải nghiệm vui chơi giải trí ngoài trời nhưng vẫn cung cấp các dịch vụ tiện nghi (Brooker và Joppe, 2013) với nhiều loại hình chỗ ở khác nhau, bao gồm: cabin, nhà trên cây, lều, và các tiện nghi khác (Lyu và c.s., 2020). Cắm trại tiện nghi là sự bù đắp cho những bất tiện của cắm trại theo hình thức truyền thống chẳng hạn như vòi hoa sen, wifi, tivi, máy lạnh và nhà vệ sinh di động (Grand View Research, 2023) nhưng đồng thời, những người tham gia cắm trại tiện nghi vẫn muốn thoát khỏi cuộc sống hàng ngày.

Các nghiên cứu hiện tại về cắm trại tiện nghi tập trung khá nhiều tại các quốc gia phương Tây so với Châu Á; đây là một khoảng trống trong nghiên cứu sự phát triển của cắm trại sang trọng hiện tại (Xiang et al., 2023). Theo quan điểm của phương Tây, nghiên cứu về cắm trị tiện nghi đã xây dựng khuôn khổ các chủ đề học thuật về mặt khái niệm, cơ chế ảnh hưởng đến việc ra quyết định, động lực, nhu cầu và chất lượng trải nghiệm (Brochado & Pereira, 2017; Lee và c.s., 2019; Grande, 2021).

Du khách ngày càng quan tâm hơn đến môi trường và họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để lưu trú và có những trải nghiệm thú vị tại các điểm đến bền vững với môi trường (Brochado & Brochado, 2019). Khái niệm trải nghiệm dịch vụ rất quan trọng. Trải nghiệm dịch vụ tại cắm trại tiện nghi bao gồm lưu trú, hoạt động vui chơi, ẩm thực, không gian, thiết kế, và gần gủi với thiên nhiên là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng tại cắm trại sang trọng (Brochado & Brochado, 2019; Kang et al., 2023). Ngoài ra, nghiên cứu của Filipe và cộng sự (2018) đã khám phá những động lực và trở ngại của du khách khi sử dụng dịch vụ cắm trại sang trọng như tương tác xã hội, sự thoải mái và riêng tư, chi phí cao, tính đặc trưng, và sự khác biệt với cắm trại truyền thống. Tuy nhiên, vẫn còn rất ít các nghiên cứu đi sâu vào việc khám phá tâm lý và hành vi của du khách đối với cắm trại tiện nghi, sự khác biệt trong việc sử dụng dịch vụ của du khách phương Tây và Châu Á (Xiang và c.s. 2023).

Thị trấn Măng Đen với 148,07 km2 diện tích tự nhiên, dân số khoảng 6,913 người, tọa lạc trên cao nguyên Măng Đen với độ cao trung bình khoảng 1,000m - 1,500m so với mực nước biển. Với khí hậu ôn đới, mát mẻ quanh năm có nhiệt độ trung bình hàng năm dao động khoảng 16-20 0C, và Măng Đen còn được ví von là Đà Lạt thứ hai của Việt Nam. Bên cạnh đó, thị trấn Măng Đen được bao bọc bởi các dãy núi cũng như quần thể hệ thực vật rừng nguyên sinh, với nhiều danh lam thắng cảnh, trong đó rừng có độ che phủ hơn 80% diện tích tự nhiên, có nhiều hồ thác, suối đá và cảnh quan thiên nhiên, có nhiều hệ động vật, thực vật quý hiếm sinh sống; nhiều hồ thác như: (Đăk Ke, Pa sỹ, Lô Ba), hồ (Toong Đam, Toong Zơri, Toong Pô). Tuy nhiên, sự tăng trưởng này vẫn còn khiêm tốn so với tiềm năng thế mạnh của Măng Đen, chưa đạt như kỳ vọng. Một thực trạng đáng buồn là số lượng khách du lịch muốn quay trở lại viếng thăm Măng Đen lần hai, lần ba chỉ chiếm dưới 6%, trong khi tỷ lệ này của cả nước chiếm khoảng 33%. Điều này đặt ra cho các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu du lịch vấn đề suy nghĩ là làm thế nào để tăng tỷ lệ quay trở lại du lịch Măng Đen của du khách (Nguyễn Thị Hoa & Nguyễn Thị Hằng, 2017).

Nghiên cứu này nhằm lấp đầy những khoảng trống về mặt lý thuyết liên quan đến hành vi của du khách đối với du lịch cắm trại tiện nghi. Đối tượng nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách đối với du lịch cắm trại tiện nghi tại thị trấn Măng Đen, tỉnh Kon Tum. Cấu trúc nghiên cứu gồm ba thành phần chính bao gồm: (1) cơ sở lý thuyết về cằm trại tiện nghi nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách, (2) xây dựng mô hình nghiên cứu và phân tích tác động của các yếu tố trên đến ý định quay trở lại Măng Đen của du khách và (3) đề xuất hàm ý quản trị nhằm phát triển du lịch cắm trại tại thị trấn Măng Đen, tỉnh Kontum.

2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu đưa ra các giả thuyết sau:

H.1. Tiện nghi tại các điểm cắm trại sang trọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.

H.2. Ẩm thực của du khách tại cơ sở cắm trại tiện nghi có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.

H.3. Sự tương tác của du khách với nhân viên và khách cắm trại khác tại cơ sở cắm trại tiện nghi ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách

H.4. Trải nghiệm thiên nhiên tại cơ sở cắm trại tiện nghi có ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.

H.5. Trải nghiệm cắm trại tiện nghi tại cơ sở cắm trại tiện nghi có ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.

H.6. Nhận thức thời tiết của du khách tại cơ sở cắm trại tiện nghi ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách.

H.7 Khoảng cách đến cơ sở cắm trại tiện nghi ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du kháchMô hình nghiên cứu đề xuất (hình 1)

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1.Thiết kế bảng hỏi

Nghiên cứu này sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ du khách tại tại Măng Đen. Các câu hỏi được xây dựng dựa vào hệ thống lý thuyết và hiệu chỉnh phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thử nghiệm thông qua nghiên cứu thăm dò với 30 khách du lịch và được hiệu chỉnh lại để đánh giá sơ bộ thang đo và mô hình nghiên cứu trước khi điều tra chính thức. Dưới đây là cấu trúc bảng hỏi cuối cùng:

Bảng hỏi được thiết kế gồm bốn mục hỏi:

- Mục một: câu hỏi gạn lọc nhằm mục đích loại bỏ các du khách chưa từng tham gia du lịch cắm trại tiện ngh

i- Mục hai để thu thâp dữ liệu liên quan đến nhân khẩu học.

- Mục ba với 27 câu hỏi để đo lường các yếu tố: tiện nghi, ẩm thực, tương tác, trải nghiệm thiên nhiên, trải nghiệm cắm trại tiện nghi, thời tiết.

- Mục bốn với 3 câu hỏi để đo ý định quay trở lại của du khách.

- Tất cả các câu hỏi được đo lường bởi thang đo 5Likert đi từ “hoàn toàn không đồng ý” (= 1) đến “hoàn toàn đồng ý” (= 5).

3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Khảo sát sau khi thu về sẽ được sàn lọc và chọn các phiếu đạt yêu cầu. Các phiếu khảo sát bị loại bỏ bao gồm: đáp viên chưa từng sử dụng dịch vụ cắm trại tiện nghi, phiếu khảo không đủ chất lượng. Sau khi loại bỏ các phiếu khảo sát không hợp lệ thì còn lại 206 phiếu đủ điều kiện để đưa vào phân tích.

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 26 để phân tích dữ liệu. Quy trình phân tích dự liệu sẽ qua các kiểm sau: Kiểm định Cronbach’s alpha, Kiểm định nhân tố EFA, Kiểm định hồi quy và Kiểm định ANOVA (giả thuyết H.7)

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1. Thống kê mô tả

Dữ liệu phân tích cho thấy trong 206 du khách được phỏng vấn thì du khách nam chiếm 35,9% và du khách nữ chiếm 64,1%. Đối tượng du khách sử dụng dịch vụ cắm trại tiện nghi tại thị trấn Măng Đen chủ yếu là sinh viên (chiếm tỉ lệ 74,8%).

4.2. Kiểm định thang đo và mô hình

4.2.1. Kiểm định Cronbach’s alpha

Nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách gồm 6 nhân tố với 27 biến quan sát. Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo của các biến độc lập cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha các biến quan sát đều > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Điều này hàm ý rằng, các thang đo đều đảm bảo chất lượng và được giữ lại cho các bước tiếp theo. Tương tự, các thang đo biến phụ thuộc cũng đảm bảo chất lượng, với hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3.

4.2.2. Phân tính nhân tố EFA

Sau khi tiến hành kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo đủ tiêu chuẩn được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần. Đối với nghiên cứu này, phân tích nhân tố sẽ được thực hiện cho biến phụ thuộc và biến độc lập riêng. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là: (i) hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5, (ii) hệ số KMO phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, (iii) kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với mức giá trị Sig < 0,5, (iv) tổng phương sai trích tối thiểu là 50% và (v) hệ số Eigenvalue > 1. Một điều kiện nữa cần xem xét là hệ số tải nhân tố của biến quan sát ở hai nhân tố phải đảm bảo đạt ít nhất 0,3.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập, kết quả cho thấy, hệ số KMO = 0,88 (> 0,5) nên phân tích EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0,000 (< 0,05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong phạm vi tổng thể. Kết quả ma trận xoay cho biết có 6 nhân tố thỏa mãn điều kiện với giá trị thấp nhất của chỉ số Eigenvalue là 1,044 > 1 và tổng phương sai trích tích lũy đạt 74,010%. Điều này hàm ý rằng có 8 nhân tố được rút ra giải thích được 74,010% biến thiên của dữ liệu. Dựa vào bảng ma trận xoay các nhân tố, các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 được chia thành 6 nhóm nhân tố, các nhân tố này được gom lại và đặt tên cụ thể như sau:

-Nhóm 1: F_TN: FC1, FC2, FC3, FC4 tên là: Tiện nghi

-Nhóm 2: F_FD: FOOD1, FOOD2, FOOD3, FOOD4, FOOD5 tên là: Ẩm thực

-Nhóm 3: F_TT: INTER1, INTER2, INTER3, INTER4, INTER5, INTER6 tên là: Tương tác

-Nhóm 4: F_EXPTN: EXPTN1, EXPTN2, EXPTN3, EXPTN4 tên là: Trải nghiệm thiên nhiên

-Nhóm 5: F_EXPGL: EXPGL5, EXPGL6, EXPGL7, EXPGL8, EXPGL9 tên là: Trải nghiệm cắm trại tiện nghi.

-Nhóm 6: F_WEATH: WEA1, WEA2, WEA4 tên là: Thời tiết

Đối với biến phụ thuộc, kết quả cho thấy, hệ số KMO= 0,764 (> 0,5) nên phân tích EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett có giá trị P - value = 0,000(< 0,05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong phạm vi tổng thể. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Hệ số Eigenvalue= 2,614 > 1 và tổng phương sai trích đạt 87,145% > 50% cho thấy 87,145% sự biến thiên dữ liệu được giải thích bởi nhân tố trên.

4.3. Phân tích ANOVA

Sig kiểm định F có giá trị 0,295 > 0,05, qua đó không chấp nhận giả thuyết H.7, điều này có nghĩa là không có sự khác biệt giữa các khoảng cách đến cơ sơ cắm trại tiện nghi ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách.

4.4. Phân tích mô hình hồi quy

Kết quả cho thấy giá trị của R2 = 0,570 (57%) cho thấy các biến độc lập giải thích được 57% sự biến thiên của biến phụ thuộc Ý định quay trở lại. Với Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0,557 (55,7%) điều này cho thấy sự chênh lệch giữa R2 và R2 hiệu chỉnh rất nhỏ. Và việc các biến trong mô hình được chọn là phù hợp và không có quá nhiều biến không cần thiết. Bên cạnh đó cũng cho thấy mô hình hồi quy có độ tin cậy tốt.

Trong phân tích ANOVA, giá trị sig= 0,000 < 0,05 như vậy việc phân tích ANOVA đã đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê, từ đó cho thấy mô hình hồi quy phù hợp về mặt tổng thể, nếu kết luận 6 biến độc lập này ảnh hưởng đến ý định quay trở lại glamping thì đảm bảo được độ tin cậy 95%.

Bảng 4.8 cho thấy giá trị Variance Inflation Factor (Độ phóng đại phương sai) VIF < 10. Kết luận: Không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Giá trị Sig kiểm định t của các biến độc lập: Tương tác, Trải nghiệm thiên nhiên và Trải nghiệm cắm trại tiện nghi đều có giá trị Sig < 0,05. Các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê.

Phương trình hồi quy tuyến tính:

4.5. Thảo luận kết quả hồi quy

Từ kết quả nghiên cứu định lượng nhóm tác giả có thể rút ra một số kết luận sau: Nhân tố tương tác đây là nhân tố có vai trò quan trọng nhất, với hệ số chuẩn hóa beta = 0,321, chưa chuẩn hóa beta = 0,360 và giá trị Sig = 0,000 phản ánh sự ảnh hưởng của nhân tố này là 43% tới ý định quay trở lại của du khách. Hàm ý ở đây là Khi du khách đánh giá về tương tác tăng thêm 1 điểm thì ý định quay trở lại sẽ tăng thêm 0,36 điểm.

Nhân tố trải nghiệm thiên nhiên có chỉ số chuẩn hóa beta = 0,145, beta chưa chuẩn hóa = 0,187 và giá trị Sig = 0,046 (<0,05). Hàm ý rằng yếu tố trải nghiệm thiên nhiên có ảnh hưởng tới ý định quay trở lại của du khách. Yếu tố trải nghiệm thiên nhiên có mức ảnh hưởng thấp nhất (20%) đến ý định quay trở lại của du khách đối với cơ sở cắm trại tiện nghi.

Nhân tố trải nghiêm cắm trại tiện nghi có ảnh hưởng 37% đến ý định quay trở lại của du khách với hệ số chuẩn hóa = 0,277, beta chưa chuẩn hóa = 0,319 và Sig. = 0,023 (< 0,05). Kết quả này hàm ý rằng khi du khách đánh giá về trải nghiệm cắm trại tiện nghi tăng thêm 1 điểm thì ý định quay trở lại sẽ tăng thêm 0,319 điểm. Qua đó cho thấy du khách cắm trại tiện nghi thích các trải nghiệm khi sử dụng tại cơ sở cắm trại tiện nghi. Các yếu tố cảnh quan thiên nhiên và các hoạt động tại cơ sở cắm trại tiện nghi sẽ có ảnh hưởng tích cực đến việc du khách sẽ quay trở lại nơi đây.

5. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu này cũng như các nghiên cứu hiện có về cắm trại tiện nghi, nêu bật các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay lại một địa điểm cắm trại tiện nghi cụ thể của khách du lịch. Nghiên cứu kết luận rằng chất lượng tương tác với nhân viên, sức hấp dẫn của môi trường tự nhiên và tính độc đáo của trải nghiệm cắm trại tiện nghi là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định quay lại địa điểm cắm trại tiện nghi của khách du lịch. Một điểm thú vị trong kết quả nghiên cứu này lại cho thấy các yếu tố như tiện nghi, ẩm thực, thời tiết và khoảng cách đến cơ sở cắm trại tiện nghi không có tác động đáng kể về mặt thống kê đến khả năng khách du lịch quay lại. Đây là một điểm mới trong nghiên cứu về cắm trại tiện nghi trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.

Từ các quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách đối với các cơ sở cắm trại tiện nghi tại thị trấn Măng Đen, tỉnh Kon Tum, tác giả đề xuất một số kiến nghị sau:

Các doanh nghiệp cắm trại tiện nghi tại thị trấn Măng Đen nên làm nổi bật vẻ đẹp tự nhiên xung quanh cơ sở của họ và tạo cơ hội cho du khách tận hưởng các hoạt động trải nghiệm thiên nhiên xung quang hay tại nơi cơ sở cắm trại tiện nghi.

Các doanh nghiệp cắm trại tiện nghi tại Măng Đen nên cân nhắc hợp lý hóa tiện nghi và tập trung vào việc cung cấp các lựa chọn chất lượng cao thay vì nhiều lựa chọn. Tương tự như vậy, họ nên khám phá việc cung cấp các món ăn độc đáo, có nguồn gốc tại địa phương phù hợp với tinh thần cắm trại tiện nghi, nâng cao trải nghiệm của du khách.

Các cơ sở kinh doanh dịch vụ cắm trại tiện cần đầu tư vào đào tạo nhân viên để đảm bảo sự tương tác tích cực với du khách. Các doanh nghiệp nên ưu tiên đào tạo tập trung vào việc cải thiện kỹ năng giao tiếp giữa các cá nhân, khả năng phản ứng và khả năng cá nhân hóa dịch vụ để tạo ra những tương tác đáng nhớ và tích cực với khách.

Tăng cường các chiến lược quảng bá về dịch vụ cắm trại tiện nghi tại Măng Đen để thu hút du khách quay trở lại. Với việc khách hàng không có trở ngại về mặt khoảng cách khi đến du lịch tại các cơ sở cắm trại tiện nghi tại thị trấn Măng Đen, thì việc tiệp cận và quảng cáo các dịch vụ và hình ảnh du lịch Măng Đen đến nhiều khách hàng sẽ giúp phát triển du lịch tại đây, trong đó có dịch vụ cắm trại tiện nghi.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

 Adamovich, V., Nadda, V., Kot, M., & ul Haque, A. (2021). Camping vs. cắm trại sang trọng tourism: Providers' perspective in the United Kingdom. Journal of Environmental Management & Tourism, 12(6(54)), 1431-1441.

Becken, S., & Wilson, J. (2013). The impacts of weather on tourist travel. Tourism Geographies, 15(4), 620-639.

Brochado, A., & Brochado, F. (2019). What makes a glamping experience great? Journal of Hospitality and Tourism Technology, 10(1), 15-27.

Brochado, A., & Pereira, C. (2017). Comfortable experiences in nature accommodation: Perceived service quality in Glamping. Journal of Outdoor Recreation and Tourism, 17, 77-83.

Nguyễn Bá Dũng

Trường Đại học Hoa Sen