TCDN - Toàn cầu hóa đã và đang ảnh hưởng đến hầu hết các ngành kinh tế, môi trường kinh doanh và cả những yếu tố về thể chế, văn hóa nói chung. Do đó, việc phân phối hàng hóa và dịch vụ trong thị trường công nghiệp giữa các nước phát triển và đang phát triển có sự chuyển dịch lớn.

Tóm tắt

Toàn cầu hóa đã và đang ảnh hưởng đến hầu hết các ngành kinh tế, môi trường kinh doanh và cả những yếu tố về thể chế, văn hóa nói chung. Do ảnh hưởng của quá trình toàn cầu hóa, việc phân phối hàng hóa và dịch vụ trong thị trường công nghiệp giữa các nước phát triển và đang phát triển có sự chuyển dịch lớn. Theo Black và cộng sự (2002), 2 thập kỷ qua đã chứng kiến những thay đổi đáng kể vai trò của các kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ trong việc phát triển kinh tế. Việc xây dựng chiến lược và phát triển sản phẩm ngày càng phức tạp hơn khi các công ty gia nhập thị trường quốc tế, xuất khẩu các sản phẩm dịch vụ của mình ra nước ngoài. Lựa chọn phát triển kênh sản phẩm như thế nào là quyết định trọng tâm có ảnh hưởng lâu dài tới thành công của việc xuất khẩu sản phẩm. Sự tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam thời gian qua tạo nên môi trường thuận lợi cho các ngành công nghiệp phát triển, kéo theo đó là nhu cầu xây dựng nhà xưởng công nghiệp. Nhu cầu này rất lớn và đa dạng từ những ngành như lắp ráp ô tô, đến thức ăn chăn nuôi, với những yêu cầu khác nhau từ khách hàng.

1. Đặt vấn đề

Awila là một tập đoàn xây dựng công nghiệp lớn của Đức, hoạt động chính trong lĩnh vực xây dựng, lắp ráp các nhà máy thức ăn chăn nuôi công nghiệp, công nghiệp thực phẩm và nhà máy khí sinh học. Một điểm nổi bật của Awila tạo ra lợi thế cạnh tranh mang tính toàn diện, đó là nếu nhiều công ty xây dựng chỉ cung cấp dịch vụ tổ chức quá trình thi công, còn việc xây dựng thực tế họ để lại cho các nhà thầu phụ, thì Awila không như vậy. Awila cung cấp dịch vụ khép kín từ lập kế hoạch, tư vấn xây dựng, đến thiết kế và thi công các dự án của mình, với mục tiêu đảm bảo chất lượng cao nhất và phù hợp với mong muốn của khách hàng nhất. Có đối tác tại 57 quốc gia trên thế giới, Awila đã vào thị trường Việt Nam từ năm 2000. 

Từ năm 2000 - 2016, Awila chỉ có 3 dự án nhà máy công nghiệp tại Việt Nam, tập trung trong lĩnh vực nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi. Với nhu cầu của mảng thị trường xây dựng công nghiệp còn rất lớn, Awila hoàn toàn có thể phát triển mở rộng các sản phẩm tại Việt Nam. Với mục tiêu tăng cường sự phát triển hoạt động của Awila tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới, coi Việt Nam là một trong những thị trường trọng tâm của tiến trình phát triển, tập đoàn Awila đang nghiên cứu, đẩy mạnh việc phát triển sản phẩm tại Việt Nam. Để đạt được mục tiêu chiến lược đó, Awila cần có chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp.

2. Nội dung nghiên cứu

2.1. Quan điểm và phương hướng khi xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm của Awila

2.1.1. Xây dựng chiến lược phải dự đoán được sự phát triển của thị trường

Chiến lược phát triển sản phẩm phải gắn liền với chiến lược kinh doanh của mỗi giai đoạn, cùng với việc chớp đúng thời cơ để đưa sản phẩm ra thị trường. Trong quá trình xây dựng nhất thiết phải thu thập thông tin để phân tích sự biến động của thị trường, các yếu tố như chính sách, tình hình cung cầu, đối thủ cạnh tranh hiện tại và những đối thủ gia nhập thị trường trong tương lai …, lĩnh vực nào sẽ suy giảm, tình hình cạnh tranh ngành sẽ diễn biến theo chiều hướng nào, xu hướng phát triển công nghệ ra sao. Có như vậy, chiến lược phát triển sản phẩm mới có thể khả thi và thực sự trở thành công cụ để dẫn dắt công ty gia nhập cũng như mở rộng thị trường.

2.1.2. Chiến lược phải phù hợp với thị trường Việt Nam 

Thị trường xây dựng nhà máy sản xuất nông nghiệp đang có tiềm năng phát triển lớn, tuy nhiên không đồng đều trong mọi lĩnh vực. Sản xuất nông nghiệp còn nhỏ lẻ, manh mún, khó cạnh tranh được với sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài nên đầu tư của những người kinh doanh nông nghiệp trong nước vào máy móc, công nghệ không cao. Nhiều cơ sở sản xuất mới chỉ công nghiệp hóa một phần, vấn đề vốn đầu tư là một trong những vấn đề đáng quan tâm khi muốn xây dựng nhà máy sản xuất nông nghiệp quy mô lớn tại Việt Nam.

Tốc độ phát triển ngành sản xuất nông nghiệp ở Việt Nam rất nhanh, chính vì vậy, việc thay đổi liên tục công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm cũng là một trong những yêu cầu mà thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng được.

Ngoài ra, khi đầu tư vào thị trường Việt Nam, nhất thiết phải quan tâm tới văn hóa kinh doanh của người Việt, tập trung quảng bá và xây dựng thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu tác động của khí hậu đặc trưng tới sự vận hành máy móc theo thời gian.

2.1.3. Chiến lược phải tập trung được nguồn lực và khai thác lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Kết quả cuối cùng của bất kỳ chiến lược phát triển sản phẩm nào cũng là phải giành được thị phần, lợi thế cạnh tranh và tăng lợi nhuận của doanah nghiệp. Chính vì vậy, chiến lược phát triển sản phẩm đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.

Muốn đạt được điều này, khi xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm phải gắn với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, coi đây là một trong những bộ phận quan trọng của chiến lược kinh doanh chung, từ đó khai thác triệt để nguồn lực, lợi thế của doanh nghiệp, tận dụng thế mạnh nội lực trước tiên chứ không dùng quá nhiều công sức cho việc khắc phục các điểm yếu tới mức không đầu tư cho những thế mạnh đang có. Chiếm được thị phần là điều tất yếu mà mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại phải hướng tới. Nhưng trong thị trường, có rất nhiều đối thủ đang hiện diện cũng như những đối thủ tiềm ẩn, chính vì vậy, doanh nghiệp luôn phải vận động, biến đổi để ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Sự cạnh tranh sản phẩm gay gắt giữa các doanh nghiệp sẽ đào thải những doanh nghiệp yếu kém, chỉ những sản phẩm nào thực sự có chất lượng, nắm bắt đúng nhu cầu thị trường, có chiến lược phát triển phù hợp mới có thể giúp doanh nghiệp đứng vững và tăng trưởng.

2.2. Giải pháp cụ thể cho chiến lược phát triển sản phẩm của Awila tại thị trường Việt Nam

2.2.1. Các giải pháp dành cho sản phẩm

2.2.1.1. Đối với sản phẩm nhà máy thức ăn chăn nuôi và xử lý hạt

Đây là sản phẩm được đánh giá là có sức hấp dẫn cao theo số liệu của Ma trận phân tích chỉ ra, chính vì vậy trong thời gian tới, Awila cần tập trung thực hiện những giải pháp sau đây với chiến lược phát triển sản phẩm này tại thị trường Việt Nam:

- Quảng bá và xúc tiến phát triển sản phẩm thông qua đối tác trực tiếp tại Việt Nam hoặc thành lập Chi nhánh của Awila tại Việt Nam để kịp thời nghiên cứu, phát triển thị trường sản phẩm.

- Xác định phân khúc thị trường để phát triển sản phẩm theo nhu cầu, hiện nay các doanh nghiệp đầu tư cho nhà máy thức ăn chăn nuôi và xử lý hạt ở quy mô trung bình và quy mô lớn, chính vì vậy nên chú trọng phân khúc thị trường này, bỏ qua thị trường nhà máy quy mô nhỏ vì không còn phù hợp với tốc độ phát triển của ngành nữa.

- Xem xét đơn giá của sản phẩm dịch vụ, có thể có sự điều chỉnh một số chính sách như khuyến mại, chính sách hậu mãi để thu hút khách hàng.

2.2.1.2. Đối với sản phẩm nhà máy xử lý chất thải nông nghiệp

Chất thải từ nông nghiệp hay phụ phẩm nông nghiệp của Việt Nam rất lớn lên tới hàng triệu tấn mối năm nhưng hiện chưa có cơ chế tận dụng hợp lý, đây là sản phẩm được đánh giá có sự hấp dẫn ngành khá cao nên Awila cần tập trung vào một số giải pháp sau:

- Phát triển sản phẩm tại địa bàn có nhiều sản phẩm, phụ phẩm từ nông nghiệp, như các tỉnh thành thuộc Đồng bằng Sông Cửu Long, đồng bằng Sông Hồng hay khu vực chăn nuôi của miền Trung.

- Xây dựng chiến lược tiếp thị và giá cả phù hợp, nhấn mạnh các yếu tố giảm thiểu ô nhiễm môi trường cũng như nguồn lợi từ sản phẩm có được sau quá trình xử lý chất thải, đây cũng là vấn đề được chính quyền và nhà đầu tư, người dân quan tâm.

- Xác định phân khúc thị trường mà Awila sẽ chọn phát triển sản phẩm là xây dựng nhà máy có quy mô lớn, do hiện nay nhu cầu xử lý chất thải nông nghiệp lớn và nhà nước cũng khuyến khích đầu tư, ưu đãi chính sách cho các dự án.

2.2.1.3. Đa dạng hóa sản phẩm

Đa dạng hóa sản phẩm là điều tất yếu khi Awila muốn mở rộng thị trường tại Việt Nam. Sản phẩm chủ lực của công ty rất đa dạng và phù hợp với xu thế công nghiệp hóa nông nghiệp ở Việt Nam hiện nay, nhưng nếu chỉ đầu tư vào xây dựng nhà máy và cung cấp dây chuyền sản xuất thức ăn chăn nuôi, xử lý hạt như hiện nay thì dù có chất lượng cao nhưng cũng rất khó tìm được các dự án phù hợp. Bản thân các công ty xây dựng ở Việt Nam hiện nay cũng đầu tư rất mạnh vào công nghệ và cho ra những sản phẩm chất lượng cao, không thua kém gì các doanh nghiệp nước ngoài. Mặt khác, các công ty đối thủ cạnh tranh trên thị trường trong hoạt động cung cấp dây chuyền sản xuất thức ăn chăn nuôi và xử lý hạt là doanh nghiệp liên doanh với nước ngoài, cũng có tiềm lực mạnh không kém, lại vào thị trường từ lâu nên chiếm lĩnh thị phần khá cao. Dự đoán đến năm 2020 Việt Nam sẽ dư thừa sản phẩm thức ăn chăn nuôi do các nhà máy công suất cao liên tục được đầu tư xây dựng.

2.2.2. Thực hiện chính sách giá phù hợp

Chính sách giá là một trong những nhân tố quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm của một doanh nghiệp. Công ty không thể định giá một cách cứng nhắc mà phải linh hoạt sao cho vừa bù đắp được những chi phí bỏ ra, các chi phí nhân công, vừa phù hợp với mặt bằng giá chung của thị trường, nhưng cũng hài hòa với lợi ích của khách hàng. Hiện nay, Awila thực hiện chính sách giá theo quy mô nhà xưởng mà họ xây dựng, tuy nhiên được đánh giá là giá thành khá cao so với mặt bằng chung ở thị trường Việt Nam. Chính vì vậy, công ty có thể thực hiện những giải pháp sau nhằm thay đổi quan điểm của khách hàng cũng như của chính bản thân các nhà quản lý liên quan đến chính sách giá.

Một là, tạo tâm lý được ưu đãi về giá cho khách hàng.

Khách hàng luôn có tâm thế muốn được ưu đãi và giảm giá, nhưng với những sản phẩm công nghiệp, việc giảm giá quá nhiều sẽ tạo ra tâm lý ngược lại, đó là khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm không cao. Trong những hồ sơ đấu thầu, chắc chắn những hồ sơ giá thấp sẽ đạt, và doanh nghiệp chào bán giá thấp với những mô tả công nghệ tương đương sẽ thu hút hơn là những doanh nghiệp chào giá cao. Công ty có thể cải tiến phương thức ưu đãi về giá cho khách hàng thông qua các hoạt động cụ thể như:

- Thực hiện chính sách bảo hành, bảo dưỡng và kiểm tra máy móc định kỳ trong một khoảng thời gian nhất định;

- Cung cấp những phụ tùng máy móc miễn phí trong 1 đến 3 năm đầu khi mới chuyển giao công nghệ hoặc giảm giá phụ tùng thay thế trong một khoảng thời gian nhất định.

- Đào tạo nhân lực thực hành công nghệ trong nhà máy miễn phí.

Hai là, thực hiện các chính sách mềm làm giảm giá thành.

Hiện nay, hầu hết công nghệ và nguyên vật liệu được Công ty chuyển từ nước ngoài vào xây dựng, lắp đặt tại Việt Nam, chính vì vậy giá thành của sản phẩm, công trình thường bị đội lên khá nhiều. Để thực hiện chính sách giá mềm, công ty có thể:

- Nghiên cứu sử dụng những nguyên vật liệu tương tự trong xây dựng với giá thành rẻ hơn, sử dụng nhà thầu cung cấp ngay trong nước để giảm chi phí và không bị mất đi chất lượng của công trình.

- Tìm nhà thầu phụ rẻ hơn.

- Xây dựng kế hoạch thi công, thực hiện các dự án hợp lý và tận dụng được các vật liệu nhằm tiết kiệm chi phí.

- Nghiên cứu công nghệ của sản phẩm làm sao đảm bảo chất lượng sản xuất nhưng tiết kiệm vật tư, năng lượng, thời gian…

- Giảm thiểu các chi phí tài chính hoặc cắt giảm một số chi phí không cần thiết.

- Hoàn thiện kỹ năng phân tích giá cạnh tranh, xây dựng các phương án lựa chọn giá thầu hợp lý.

2.2.3. Thực hiện tốt công tác marketing và quảng bá thương hiệu

Marketing bao gồm những nội dung cơ bản là: nghiên cứu thị trường, chiến lược sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và các hỗ trợ kỹ thuật, trong đó kỹ thuật hỗ trợ Marketing bao gồm: chào hàng, quảng cáo xúc tiến bán hàng, dịch vụ sau bán hàng. Nhìn chung xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm là định hướng, định vị sản phẩm cần tập trung nghiên cứu và sản xuất nhằm đem lại hiệu quả cao nhất. Để xây dựng chiến lược này cần dựa trên hai yếu tố là:

- Nhu cầu của thị trường và của khách hàng cụ thể.

- Công nghệ và chi phí.

Với những sản phẩm đã được định vị, công ty phải tập trung phối hợp các giải pháp để tạo được đặc thù cho sản phẩm của mình với những sản phẩm cùng loại khác trên thị trường, đó là:

- Nghiên cứu công nghệ sản xuất đảm bảo chất lượng sản phẩm, tiết kiệm nguyên vật liệu, an toàn và thân thiện với môi trường.

- Nâng cao năng lực điều tra và phân tích thị trường, kỹ năng dự đoán xu thế phát triển của sản phẩm.

Ngoài ra, cần xúc tiến quảng bá thương hiệu song song với các chương trình marketing, có thể thông qua các Hội thảo, các tọa đàm trong ngành xây dựng công nghiệp để giới thiệu, quảng bá thương hiệu Awila tới các đối tác và khách hàng.

Do sản phẩm của Công ty là sản phẩm công nghiệp nên vấn đề marketing cũng có đặc thù riêng. Công ty không tổ chức chiến dịch tiêu thụ rầm rộ mà chỉ thực hiện chiết khấu cho khách hàng tuỳ theo giá trị, quy mô của hợp đồng. Công ty cũng không thực hiện quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như ti vi và các loại báo chí phổ thông mà chỉ quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành như: tạp chí công nghiệp, tạp chí xây dựng... Ngoài ra Công ty cũng tham gia các hội trợ triển lãm nhưng cũng chưa thực hiện bài bản mà còn mang tính tạm thời.

Nhìn chung hoạt động marketing và quảng bá thương hiệu của công ty chưa mạnh, tuy là tập đoàn xây dựng công nghiệp lớn và có bề dày kinh nghiệm trên thế giới nhưng tại Việt Nam vẫn chưa có dấu ấn nổi bật, Công ty cần khai thác thế mạnh sẵn có về thương hiệu, đầu tư quảng bá mạnh hơn trong giai đoạn tới.

2.2.4. Đầu tư nâng cao công nghệ

Công nghệ luôn luôn phát triển, nhất là trong ngành công nghiệp, càng ngày những công nghệ mới được càng nhiều công ty nghiên cứu và ứng dụng trong sản phẩm của mình. Awila đã có những bước đi rất đáng tự hào trong việc ứng dụng công nghệ ITC vào các sản phẩm, quy trình sản xuất của mình nhưng không phải vì thế mà công ty không tiếp tục đầu tư phát triển công nghệ hơn nữa. Việc đầu tư vào công nghệ tuy có thể chi phí cao nhưng mang lại lợi ích răt lớn, vừa giữ vững được thị trường, vừa đảm bảo những yếu tố phát triển trong tương lai. Với những lợi thế đã được định vị, công ty có thể phát huy thông qua những việc làm như:

- Nghiên cứu và áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật mới vào trong sản phẩm.

- Liên tục cải tiến chất lượng và công nghệ của sản phẩm, đây cũng là cách giảm chi phí.

2.2.5. Các chương trình điều chỉnh chiến lược

Các giải pháp thực hiện chiến lược được tính toán trên cơ sở phân bổ nguồn hợp lý giữa các chương trình sản xuất và định hướng phát triển lâu dài của Công ty. Để thực hiện chiến lược hiệu quả, Công ty cũng cần tính đến các hoạt động điều chỉnh chiến lược tại từng thời điểm một cách hợp lý và hiệu nhất. Các hoạt động điều chỉnh được thực hiện từ đội ngò lãnh đạo cao cấp nhất của Công ty nhằm xem xét lại hiệu quả của việc thực hiện chiến lược trong từng giai đoạn phù hợp với các yếu tố nội bộ Công ty hoặc những vấn đề phát sinh từ môi trường bên ngoài. Các hoạt động chiến lược được triển khai dựa trên cơ sở rà soát các hoạt động và tìm kiếm sự hợp tác thực hiện của các bộ phận nghiệp vụ và từng cá nhân trong Công ty.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Báo cáo Của Cục Chăn nuôi (2018), Thị trường thức ăn chăn nuôi Việt Nam, Tạp chí Chăn nuôi Việt Nam, www.emivest.vn, truy cập ngày 10/7/2019.

2. Phạm Ngọc Dưỡng, Trần Ngọc Tú (2018), Phát triển sản phẩm và thị trường, nhìn từ trường hợp Công ty Tâm Châu, Tạp chí Tài chính, tr.12-17.

3. Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân.

4. Trương Đình Chiến (2005), Giáo trình kênh phân phối, NXB Đại học Kinh tế quốc dân.

5. Trương Đình Chiến, Nguyễn Văn Thường (1996), Quản lý kênh Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội.

Nguyễn Thị Quý - Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai

Trương Quang Đức - Trường Cao đẳng phát thanh truyền hình II