TCDN - Marketing xanh không chỉ là xu hướng thay đổi hứa hẹn mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, mà nó còn có ý nghĩa lớn hơn với môi trường và sự phát triển bền vững của toàn xã hội.

TÓM TẮT:

Marketing xanh không chỉ là xu hướng thay đổi hứa hẹn mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, mà nó còn có ý nghĩa lớn hơn với môi trường và sự phát triển bền vững của toàn xã hội. Marketing xanh sẽ giúp các doanh nghiệp tăng cường tính cạnh tranh, tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và góp phần vào sự phát triển bền vững chung của đất nước.

 Trên cơ sở lý luận về marketing xanh, tác giả đánh giá thực trạng áp dụng marketing xanh của ngành hàng tiêu dùng, từ đó đề xuất các giải pháp trong thời gian tới.

1. Đặt vấn đề

Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ “Green Marketing - Tiếp thị xanh là tiếp thị các sản phẩm được cho là an toàn với môi trường”. Do đó, Marketing xanh đề cập khái niệm tiếp thị toàn diện, trong đó sản xuất, tiêu thụ và xử lý sản phẩm, dịch vụ diễn ra theo cách ít gây hại cho môi trường hơn. Mặc dù sự chuyển đổi từ “truyền thống” sang “xanh” sẽ gây tốn kém trong ngắn hạn, nhưng chắc chắn đây là điều không thể thiếu để bảo đảm sự phát triển bền vững, đồng thời, góp phần tạo dựng và lan tỏa thương hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp xanh, thân thiện với môi trường trong tương lai. 

Các chiến lược marketing xanh, như: tuyên truyền về sản phẩm xanh, tuần hoàn, tái chế, tiết kiệm năng lượng… sẽ thúc đẩy doanh nghiệp cải thiện quy trình sản xuất, thiết kế sản phẩm thân thiện môi trường, hướng tới mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững. Mặt khác, marketing xanh có thể tạo sức ép tích cực lên các doanh nghiệp, khuyến khích họ chuyển đổi sang các hoạt động kinh tế xanh, giảm thiểu tác động đến môi trường. Những điều đó giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, tiếp cận được khách hàng quan tâm đến sản phẩm xanh.

2. Tổng quan về marketing xanh

Người tiêu dùng trên toàn thế giới ngày càng quan tâm đến việc bảo vệ môi trường, vì nguồn tài nguyên có hạn và nhu cầu của con người là vô hạn nên điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên mà không lãng phí cũng như đạt được mục tiêu của tổ chức, do đó tiếp thị xanh là điều tất yếu (Pavan Mishra, Payal Sharma, 2014). Bằng chứng trên toàn thế giới cho thấy, mọi người rất quan tâm đến môi trường và đang thay đổi hành vi của mình. Nhiều nghiên cứu của các nhà môi trường chỉ ra rằng mọi người quan tâm đến môi trường và đang thay đổi mô hình hành vi của mình để ít thù địch với môi trường hơn. Hầu hết người tiêu dùng đều cảm thấy rằng các sản phẩm thân thiện với môi trường an toàn khi sử dụng. Do đó, tiếp thị xanh đã xuất hiện nhằm mục đích tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ bền vững và có trách nhiệm xã hội. Thời đại của hàng hóa có thể tái chế, không độc hại và thân thiện với môi trường đã trở thành khẩu hiệu kinh doanh mới cho các nhà tiếp thị để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.

Theo Peattie (2005), quá trình phát triển của tiếp thị xanh có ba giai đoạn: (1) Giai đoạn đầu tiên được gọi là tiếp thị xanh “Sinh thái” và trong giai đoạn này, tất cả các hoạt động tiếp thị đều liên quan đến việc giải quyết các vấn đề về môi trường và cung cấp các biện pháp khắc phục các vấn đề về môi trường; (2) Giai đoạn thứ hai là tiếp thị xanh “Môi trường” và trọng tâm chuyển sang công nghệ sạch liên quan đến việc thiết kế các sản phẩm mới sáng tạo, giải quyết các vấn đề về ô nhiễm và chất thải; (3) Giai đoạn thứ ba là tiếp thị xanh “Bền vững”, trở nên nổi bật vào cuối những năm 90 thế kỷ XX và đầu thế kỷ XXI.Pavan Mishra, Payal Sharma (2014) đã đưa ra 6 nguyên tắc để thực hiện marketing xanh một cách hiệu quả:

(1) Hiểu khách hàng: bảo đảm người tiêu dùng nhận thức và quan tâm đến các vấn đề môi trường mà sản phẩm của doanh nghiệp cố gắng giải quyết là cực kỳ quan trọng để thành công. Do dó, doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu, quan ngại và mối quan tâm của khách hàng đối với các vấn đề môi trường, từ đó định hướng sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp. Sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả, như: quảng cáo, PR, marketing trực tuyến để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các lợi ích và tính bền vững của sản phẩm. Hợp tác với các chuyên gia hoặc nhân vật có ảnh hưởng (influencer) để truyền tải thông điệp về tầm quan trọng của sản phẩm thân thiện môi trường. Tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm và hiểu rõ hơn về các sản phẩm xanh của doanh nghiệp.

 (2) Giáo dục khách hàng: không chỉ là vấn đề cho mọi người biết doanh nghiệp đang làm bất cứ điều gì để bảo vệ môi trường, mà còn là cho họ hiểu tại sao điều đó lại quan trọng. Nếu khách hàng không nhận ra được tầm quan trọng của vấn đề thì chiến dịch marketing xanh của doanh nghiệp sẽ chẳng đi đến đâu. Muốn vậy, cần cung cấp cho khách hàng các thông tin rõ ràng, dễ hiểu về các lợi ích, công nghệ và tính bền vững của sản phẩm xanh, giúp họ hiểu rõ hơn về những gì họ đang mua. Tổ chức các hoạt động giáo dục, chia sẻ kiến thức về các vấn đề môi trường và cách sản phẩm xanh có thể giải quyết chúng, qua đó nâng cao nhận thức và hiểu biết của khách hàng. Sử dụng các ví dụ thực tế, dễ hình dung để giải thích về hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm xanh. Tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm, tương tác trực tiếp với sản phẩm xanh để họ có thể cảm nhận được các lợi ích cụ thể. Mời các chuyên gia, nhà khoa học chia sẻ kiến thức, nghiên cứu về tác động của sản phẩm xanh đến môi trường. Điều này sẽ tăng độ tin cậy và ảnh hưởng của thông tin.

(3) Chân thành và minh bạch: cần cho khách hàng biết được thực sự đang làm những gì với những tuyên bố trong chiến dịch tiếp thị xanh của doanh nghiệp và các chính sách kinh doanh phải mang tính nhất quán thân thiện với môi trường. Cả hai điều kiện này đều phải được đáp ứng để doanh nghiệp có thể thiết lập được chiến dịch tiếp thị xanh thành công.

(4) Xây dựng niềm tin với khách hàng: cần minh bạch thông tin về sản phẩm, dịch vụ xanh. Cung cấp đầy đủ, rõ ràng về thành phần, nguồn gốc, quá trình sản xuất, tính năng, công dụng của sản phẩm xanh. Công khai các chứng nhận, tiêu chuẩn xanh mà sản phẩm đạt được, đồng thời, chứng minh cam kết và hành động xanh của doanh nghiệp, tạo trải nghiệm xanh tốt cho khách hàng, cung cấp các thông tin hướng dẫn, khuyến nghị khách hàng sử dụng sản phẩm xanh hiệu quả. Ngoài ra, xây dựng dịch vụ hậu mãi, hỗ trợ khách hàng về các vấn đề liên quan đến sản phẩm xanh cùng với đó cần tương tác, lắng nghe ý kiến khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

(5) Tính toán các chi phí của doanh nghiệp: xác định chi phí nguyên vật liệu, công nghệ, năng lượng, nhân công cho quá trình sản xuất sản phẩm xanh. Tuy nhiên, cần cân đối lợi ích khách hàng với chi phí sử dụng sản phẩm xanh. Bảo đảm giá cả sản phẩm xanh luôn cạnh tranh và mang lại giá trị xứng đáng cho khách hàng.

(6) Tạo cơ hội cho khách hàng của doanh nghiệp tham gia: khuyến khích khách hàng mang sản phẩm cũ đến để tái chế hoặc thu hồi bằng các ưu đãi, hoàn tiền. Tạo ra cộng đồng tái chế, chia sẻ thông tin về lợi ích của việc tái chế sản phẩm. Cung cấp thông tin chi tiết về lượng carbon, nước, năng lượng được tiết kiệm khi sử dụng sản phẩm xanh. Truyền cảm hứng về những tác động tích cực của việc sử dụng sản phẩm xanh đối với cộng đồng và môi trường. Bằng cách tạo các cơ hội tham gia tích cực và cá nhân hóa lợi ích, doanh nghiệp có thể tăng sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu xanh, khuyến khích hành vi thân thiện với môi trường.

Một doanh nghiệp chỉ xanh hóa sản phẩm của mình thôi là chưa đủ. Các thương hiệu hàng đầu cần phải thích nghi và đáp ứng những kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng về sự bền vững và lợi ích thiết thực của sản phẩm xanh. Đây sẽ là yếu tố then chốt để duy trì sự cạnh tranh và lòng trung thành của khách hàng.

3. Thực trạng

Nghiên cứu của Công ty Nielsen Việt Nam năm 2021 cho thấy các thương hiệu có cam kết “xanh” và “sạch” có mức tăng trưởng khá cao, khoảng 4%/năm. Chẳng hạn, đối với ngành hàng thực phẩm và nước giải khát, mức tăng trưởng của những thương hiệu cam kết “xanh” sẽ nhanh hơn so với toàn thị trường từ 2,5 - 11,4%. Đồng thời, doanh số bán hàng của các thương hiệu cam kết ưu tiên tính bền vững tăng gấp 4 lần so với những đối thủ không có cam kết này. Điều đó có nghĩa là tiếp thị bền vững là một sự thay đổi lớn so với tiếp thị truyền thống, vốn tập trung vào doanh thu và lợi nhuận. Hoạt động marketing xanh là các chiến dịch tiếp thị gắn với các hoạt động ý nghĩa mang tính lâu dài về bảo vệ môi trường, giảm thiểu những tác động xấu đến môi trường để quảng bá hình ảnh, truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp. Vì vậy, các tuyên bố và thông điệp truyền thông của doanh nghiệp phải được cụ thể hóa bằng hành động thực tế về bảo vệ môi trường và tài nguyên thiên nhiên.

 Như vậy, nếu doanh nghiệp có hoạt động marketing quan tâm đến môi trường thì sẽ có lợi thế cạnh tranh bền vững hơn. Bên cạnh đó, tiếp thị bền vững rất quan trọng vì nó giúp các thương hiệu kết nối với những người tiêu dùng ngày càng có ý thức về môi trường và xã hội.

Tại các hệ thống bán lẻ hiện đại, mục tiêu marketing xanh được thể hiện và cụ thể hóa khác nhau. Hầu hết các hệ thống bán lẻ hiện đại được khảo sát không thể hiện yếu tố “xanh” trong tuyên bố về tầm nhìn và sứ mệnh của mình. Duy nhất tại BRG, bản tuyên bố sứ mệnh của Tập đoàn đã thể hiện rõ “Cống hiến hết mình cho những giá trị phát triển bền vững với cộng đồng”. Để thực hiện mục tiêu đề ra tại bản tuyên bố sứ mệnh, mục tiêu “xanh” luôn được đề cập trong các chương trình marketing của hệ thống bán lẻ BRG. Điều này được thể hiện thông qua các mục tiêu về số lượng tiêu thụ túi nilon, số lượng chai nhựa sử dụng... Để đạt được mục tiêu “xanh”, các giải pháp marketing xanh đã được các hệ thống bán lẻ hiện đại xây dựng và thực hiện. Như vậy, có thể thấy, một số rất ít hệ thống bán lẻ hiện đại thực sự quan tâm đến yếu tố “xanh” trong chiến lược của mình.

Tất cả các địa điểm quan sát đều có các hoạt động khuyến khích tiêu dùng xanh với nhiều mức độ và hình thức khác nhau. Hoạt động phổ biến là các chương trình khuyến khích sử dụng bao bì thân thiện với mỗi trường, dễ phân huỷ hơn bao bì nilon thông thường. Ngoài ra, ở Đà Nẵng, việc sử dụng các hình thức bao gói bằng nguyên vật liệu tự nhiên (thay cho nilon) như lá chuối được áp dụng rộng rãi. Tại Aeon Mall TP. Hồ Chí Minh, người sử dụng bao bì thân thiện với môi trường có lối đi và được phục vụ riêng. Co.opmart là hệ thống khuyến khích mạnh mẽ nhất các hoạt động sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, như: dùng túi sử dụng nhiều lần để đi siêu thị, thậm chí hỗ trợ đóng gói sản phẩm cho người tiêu dùng.Mặt hàng phổ biến được khuyến khích áp dụng các hình thức marketing xanh là thực phẩm (đây cũng là mặt hàng có tỷ trọng doanh thu cao nhất trong ngành bán lẻ theo nghiên cứu của Statista).

Các mặt hàng thực phẩm được khuyến khích tiêu dùng xanh chủ yếu là rau, quả tưới. Các loại thực phẩm có bao gói được khuyến khích sử dụng bảo bị phân huỷ.

Tại các điểm quan sát, nhóm nghiên cứu nhận thấy, hoạt động marketing xanh có sự kết hợp của cả 2 đối tượng gồm: các nhà sản xuất hay nhãn hàng và các siêu thị. Các nhà sản xuất coi việc khuyến khích hoạt động tiêu dùng xanh như một chủ đề cho các hoạt động marketing tại các điểm bán (một hình thức thể hiện trách nhiệm xã hội). Theo đó, các hoạt động này chủ yếu tập trung vào việc thiết kế, sáng tạo không gian bắt mắt tại điểm bán để thu hút người tiêu dùng mua sắm, trải nghiệm không gian và sản phẩm. Nhà sản xuất các mặt hàng tiêu dùng bao gói chủ động và tích cực với các chương trình marketing xanh hơn so với các nhà sản xuất sản phẩm tươi sống. Các thương hiệu tổ chức nhiều hoạt động marketing xanh chủ yếu là mặt hàng thực phẩm (sữa). Với các hoạt động của riêng siêu thị, hình thức phổ biến là cung cấp bao gói thân thiện với môi trường (túi enzym tự huỷ) để người tiêu dùng chủ động tự đóng gói thực phẩm.

Đối tượng của các hoạt động marketing xanh chủ yếu là trẻ em hay người tiêu dùng trẻ tuổi. Từ quan sát các vật phẩm, cách thức trang trí điểm bán, nhóm nghiên cứu nhận thấy, các nhà sản xuất hướng tới đối tượng trẻ em và người tiêu dùng trẻ tuổi. Thời điểm quan sát có nhiều sự kiện gắn với gia đình và tiêu dùng xanh (Ngày môi trường thế giới, Ngày gia đình Việt Nam) có thể là một phần nguyên nhẫn, nhưng đa số các nghiên cứu trước đây khẳng định, nhóm tiêu dùng trẻ nhạy cảm hơn và dễ bị thu hút bởi hoạt động marketing xanh nhiều hơn.

Tuy nhiên, điểm hạn chế trong các hoạt động marketing xanh tại các siêu thị là họ mới chỉ thực hiện với vai trò của một điểm bán và mục đích của các hoạt động marketing xanh chủ yếu hướng tới khuếch trương hình ảnh “vì cộng đồng” của các chuỗi siêu thị, chữ chưa thực sự tạo ra các chuỗi hoạt động hướng tới mục tiêu tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng. Hơn nữa, các hoạt động hướng tới thúc đẩy sản xuất sản phẩm xanh của các siêu thị chưa mạnh mẽ, mà mới chỉ là các chính sách ưu tiên lựa chọn hàng hóa.

4. Giải pháp

Mục tiêu của các hoạt động marketing xanh nhằm hướng tới giảm thiểu rác thải, bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. Do đó, các hoạt động marketing xanh phải thúc đẩy hoạt động sản xuất và tiêu dùng tập trung vào 3 định hướng hành động: giảm thiểu lượng tài nguyên sử dụng (reduce); tăng cường tái sử dụng (reuse) và tăng cường tái chế (recycle). Để thực hiện marketing xanh hiệu quả, đòi hỏi phải áp dụng các nguyên tắc tiếp thị tốt để khiến người tiêu dùng hình thành thói quen sử dụng sản phẩm xanh như là một phần không thể thiếu trong cuộc sống. Trong đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào các nội dung sau:

Thứ nhất, các doanh nghiệp trong ngành đồ uống có thể thực hiện các hoạt động marketing xanh, trong đó bao gồm sử dụng bao bì sản phẩm thân thiện với môi trường; giảm thiểu, tái chế, tái sử dụng các nguyên liệu đóng gói sản phẩm; các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, giảm giá khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm có tác động tích cực tới môi trường của doanh nghiệp, điều này góp phần kích thích khách hàng mua sản phẩm của mình nhiều hơn.

 Thứ hai, thực hiện marketing xanh không những kích thích ý định mua các sản phẩm xanh của doanh nghiệp, mà còn đem lại cho doanh nghiệp một hình ảnh tích cực trong suy nghĩ của khách hàng. Điều này bao gồm sự yêu thích và thái độ tích cực và sự nhận diện thương hiệu đó trong lĩnh vực môi trường.

Các doanh nghiệp Việt Nam có thể học hỏi cách sử dụng các kênh truyền thông xã hội, quảng cáo và các hoạt động tuyên truyền để lan tỏa những thông điệp về phát triển xanh. Mở rộng sức hấp dẫn chính thống bằng cách kết hợp giá trị mong muốn của người tiêu dùng vào các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nâng cao kiến ​​thức của người tiêu dùng thông qua việc giáo dục người tiêu dùng bằng các thông điệp tiếp thị kết nối các thuộc tính môi trường với giá trị mong muốn của người tiêu dùng. Tạo các nội dung hấp dẫn và mang tính giáo dục về giá trị mong muốn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường. Khuyến khích truyền bá thông tin đến người tiêu dùng thông qua mạng xã hội và internet với thông tin hấp dẫn, thú vị và giải trí về các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Thứ ba, việc hợp tác với cộng đồng và các tổ chức môi trường cần khuyến khích, thúc đẩy hợp tác giữa doanh nghiệp với các tổ chức môi trường, đoàn thể để tăng cường các hoạt động xanh và trách nhiệm với cộng đồng. Bên cạnh đó, thiết kế các sản phẩm thân thiện với môi trường, cung cấp giá trị mong muốn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường và hướng mục tiêu vào các phân khúc thị trường người tiêu dùng có liên quan.

Thứ tư, xây dựng thương hiệu xanh. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng nên cân nhắc việc xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh, thu hút khách hàng chia sẻ các giá trị về bảo vệ môi trường. Học hỏi từ kinh nghiệm của Ấn Độ, các doanh nghiệp của Việt Nam nên tích cực tìm hiểu và tham gia các chương trình chứng nhận về môi trường như ISO 14001, Ecolabel. Đây sẽ là bước quan trọng trong hành trình trở thành doanh nghiệp xanh và phát triển bền vững.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Băng Hảo (2023), Ngành F&B trong cuộc chiến chống rác thải nhựa, Tạp chí kinh tế Việt Nam. https://vneconomy.vn, ngày 05/06/2023.

 2. Trương Bích Phương (2024), Tác động của Marketing xanh đến người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Quản lý nhà nước, https://quanlynhanuoc.vn, ngày 19/3/2024.

3. TS. Nguyễn Thu Quỳnh (2023), Marketing xanh tại các doanh nghiệp may mặc Việt Nam, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, https://kinhtevadubao.vn, ngày 22/11/2023.

ThS. Lê Phúc Hải - ThS. Phạm Thái Hưng

Công ty Cổ phần Công nghệ Y tế An Minh