TCDN - Với các ngân hàng ngày nay, sức mạnh và năng lực marketing của thương hiệu của một tổ hức ngày càng trở thành các đòn bẩy quan trọng với sự khác biệt hoá và thành công của các ngân hàng.

Tóm tắt

Trong lĩnh vực có mức độ cạnh tranh cao như lĩnh vực ngân hàng, ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu của các ngân hàng đến thái độ và hành vi của khách hàng đã trở thành một vấn đề quan trọng cần được nghiên cứu. Với các ngân hàng ngày nay, sức mạnh và năng lực marketing của một tổ chức ngân hàng nhanh chóng trở thành một đòn bẩy quan trọng cho sự khác biệt hoá và sự thành công. Mục đích của bài báo này là tổng quan những lý thuyết liên quan đến ảnh hưởng của hình ảnh thương hiện đến sự thoả mãn và hài lòng của khách hàng để từ đó tìm ra mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng với các ngân hàng thương mại. Từ đó, đưa ra gợi ý, các ngân hàng thương mại ở Việt Nam cần nâng cao hình ảnh thương hiệu ngân hàng của mình một cách tích cực để tăng cường sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu, là một trong những yếu tố quan trọng góp phần vào sự thành công của các ngân hàng thương mại.

1. Giới thiệu

Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một trong những hiện tượng được thảo luận rộng rãi nhất trong các nghiên cứu marketing. Thương hiệu, do đó đã trở thành một phạm trù vô cùng quan trọng trong hầu hết tất cả các tổ chức. Tuy nhiên, có vẻ thương hiệu được coi trọng hơn trong các lĩnh vực kinh tế tư nhân hơn so với các lĩnh vực của kinh tế nhà nước do bản chất và mức độ cạnh tranh của hai lĩnh vực kinh tế này. Trong nhiều thập kỷ gần đây, người ta cho rằng, thương hiệu là những công cụ để phân biệt hàng hoá của người bán này với hàng hoá của người bán khác (Kotler, 2001). Thương hiệu ngày nay đã trở thành một trong những khía cạnh quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh và nó cũng là một trong những vấn đề có nhiều cách hiểu khác nhau. Trong thị trường cạnh tranh, thương hiệu là một trọng những tài sản vô hình có giá nhất của một công ty. Xây dựng thương hiệu đóng vai trò quan trọng bởi những thương hiệu tích cực sẽ làm cho khách hàng hình dung và hiểu rõ hơn về sản phẩm, làm giảm càm nhận về sự rủi ro trong tiêu dùng dịch vụ (Kim et al., 2008), và giúp cho các công ty đạt được lợi thế vượt trội. Đặc biệt, hình ảnh thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong quản trị thương hiệu. Một thương hiệu tốt và hiệu quả thường có những thuộc tính mà giúp duy trì được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu của họ.

Theo Keller (2003) các ngân hàng hiểu được chìa khoá làm nên sự khác biệt của họ: Mối quan hệ được phát triển giữa một khách hàng và một ngân hàng dưới sự hỗ trợ của thương hiệu. Một tên tuổi nổi tiếng là đặc biệt quan trọng trong trong lĩnh vực tài chính. Thương hiệu là rất quan trọng trong lĩnh vực tài chính vì nó giúp khách hàng tổ chức và gắn nhãn vô số sản phẩm mới mà khác hàng có thể thể hiểu được (Keller, 2003). Các ngân hàng phụ thuộc nhiều vào danh tiếng của họ. Sau tất của, các ngân hàng chỉ có thể hoạt động hiệu quả nếu khách hàng sẵn lòng tin tưởng ngân hàng với số lượng tiền lớn, Xây dựng thương hiệu là đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực tài chính, khi mà các nhà đầu tư và những người tiêu nhiều tiền có xu hướng thận trọng khi thực hiện các giao dịch lớn. Về mặt cấu trúc, thương hiệu ngân hàng bị hạn chế ở chỗ chúng rất khó để minh hoạ.

Với các ngân hàng ngày nay, sức mạnh và năng lực marketing của thương hiệu của một tổ hức ngày càng trở thành các đòn bẩy quan trọng với sự khác biệt hoá và thành công của các ngân hàng. Các ngân hàng cần cung cấp một trải nghiệm thương hiệu bền vững để ngăn khách hàng chuyển sang ngân hàng của đối thủ cạnh tranh. Do đó, trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, ngày nay cần nhấn mạnh đến tầm quan trọng của marketing định hướng khách hàng. Các ngân hàng nỗ lực để thiết lập các chiến lược marketing nhằm tăng cường hình ảnh thương hiệu trong con mắt của khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng cũng như những thúc đẩy hiệu suất tương lai. Mặc dù hình ảnh ngân hàng ngày nay đang trở thành một vấn đề ngày càng quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng đầy cạnh tranh, vẫn có khá ít các nghiên cứu về vấn đề này.

Bài viết này nhằm tổng quan lý thuyết về mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu ngân hàng và sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với các thương hiệu ngân hàng và tìm hiểu về tác động của hình ảnh thương hiệu lên sự hài lòng của khác hàng và lòng trung thành.

2. Tổng quan lý thuyết

2.1. Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là đánh giá của khách hàng về một thương hiệu. Ấn tượng của khách hàng có với hình ảnh của một doanh nghiệp còn vượt xa sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp. Theo Porter (1985) hình ảnh thương hiệu là một hình ảnh cảm tính mà phản ảnh cảm xúc và các liên tưởng được gợi lên trong tâm trí của khách hàng. Nó có thể được định nghĩa như một tập hợp duy nhất các liên tưởng trong tâm trí của khác hàng mục tiêu. Keller (2003) định nghĩa, hình ảnh thương hiệu là những cảm nhận về một thương hiệu khi được phản ánh bởi các liên kết thương hiệu được xắp xếp trong bộ nhớ của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp của niềm tin được sắp xếp theo các thương hiệu riêng. Trong ngắn hạn, nó không là gì cả, nhưng đó là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Đó là cách thức mà một thương hiệu định vị trên thị trường. Hình ảnh thương hiệu truyền tải giá trị cảm xúc và nó không chỉ là hình ảnh cảm tính. Hình ảnh thương hiệu là một tổng hoà của giá trị cảm nhận và và các khía cạnh tôn trọng. Theo cách khác, hình ảnh thương hiệu là sự cảm nhận về thương hiệu được tổ chức trong tâm trí của khách hàng và phản ánh toàn bộ ấn tượng của khách hàng. Một hình ảnh thương hiệu tích cực có thể được coi là một trong những năng lực chính của một tập đoàn để giữ vị thế của họ trên thị trường. Một hình ảnh thương hiệu của ngân hàng không phải là tuyệt đối; nó là tương đối với hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Khách hàng thường thiết lập một hình ảnh thương hiệu của một ngân hàng từ trải nghiệm của chính họ với ngân hàng. Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu ngân hàng có một chiến lược chức năng quan trọng. Thông qua các hoạt động marketing chiến lược, hình ảnh thương hiệu của ngân hàng có thể được dùng để giúp nâng cao vị thế cạnh tranh của họ. Do đó, một hình ảnh thương hiệu ngân hàng được yêu thích hơn có thể được sử dụng để giúp cho việc củng cố quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng.

2.2. Sự hài lòng của khách hàng

Oliver (1997) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý chung mà về sự kỳ vọng với cảm xúc và kinh nghiệm từ hành vi mua sắm. Tương tự như vậy, Andreassen and Lindestad (1998) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là kinh nghiệm tích luỹ của một khách hàng trong quá trình mua và trải nghiệm sản phẩm. Sự hài lòng của khách hàng trong bài báo này sẽ được xac định thông qua tổng mức độ hài lòng với dịch vụ. Yi (1990) chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bới hai nhân tố là kinh nghiệm và kỳ vọng với hiệu suất của dịch vụ. theo hoạt động, sự thoả mãn cũng tương tự như thái độ, nó có thể được đánh giá như tổng sự thoả mãn với với các thuộc tính khác nhau của sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng có thể được xác định như kỳ vọng trước khi mua sản phẩm và cảm nhận về tính năng của sản phẩm sau khi mua. Đây là một thuật ngữ mà được sử dụng như cách để đo lường cách các sản phẩm và dịch vụ đã cung ứng bởi các công ty đáp như nhu cầu hay vượt qua kỳ vọng của khách hàng như thế nào. Trong lĩnh vực dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng được coi là một dạng đặc biệt của thái độ khách hàng. Nó là một hiện tượng của sự phản ánh sau mua hàng về việc khách hàng thích hay không thích dịch vụ đó như thế nào sau khi họ trải nghiệm dịch vụ, và nó cũng có thể được xem như một hoàn thành các mục tiêu tiêu dùng như kinh nghiệm và được mô tả bởi khác hàng (Oliver, 1997). Hơn thế nữa, tầm quan trọng chiến lược của sự hài lòng của khách hàng với một tổ chức cũng được nhấn mạnh hơn. Trong một thị trường cạnh tranh nơi mà các doanh nghiệp cạnh tranh vì khách hàng như trong lĩnh vực ngân hàng; sự hài lòng của khách hàng được xem như là chìa khoá để khác biệt và phát triển; và đã trở thành một nhân tố chính của chiến lược kinh doanh. Điều này là cần thiết với các công ty để có thể quản lý tốt sự hài lòng của khách hàng.

Trong ngành ngân hàng, khách hàng quan tâm đến các vấn đề như thông tin tài khoản, các kênh hoạt động, chi phí, giải pháp cho vấn đề và các sản phẩm cung ứng. Khách hàng sẽ đánh giá cao nếu họ nhận được các dịch vụ cá nhân tại các chi nhánh ngân hàng của họ, nhưng các tương tác đang giảm dần khi số các giao dịch online tăng nhanh, các giao dịch qua ATM, moblie banking đang tăng chóng mặt. Những nhà cung ứng dịch vụ ngân hàng cần phải hiểu được kỳ vọng của khách hàng và đáp ứng kỳ vọng đó. Với các ngân hàng, thoả mãn khách hàng là cực kỳ quan trọng, bởi vì họ có xu hướng sử dụng dịch vụ dịch vụ ngân hàng và duy trì mối quan hẹ với một ngân hàng riêng nào đó, và giới thiệu ngân hàng đó cho những người khác.

2.3. Lòng trung thành

Lòng trung thành là một xu hướng tích cực với một tổ chức hay một thương hiệu (Da Silva and Alwi, 2006). Nhìn chung, lòng trung thành được xem xét ở nhiều tiếp cận khác nhau, như là thông tin truyền miệng tích cực, ý định mua sắm v.v…Burton (2002) đưa ra quan điểm rằng lòng trung thành có thể được xem như thái độ hơn là xem như hành vi. Bất chấp những tranh luận về việc khi nào lòng trung thành nên được khái niệm hoá như thái độ hay hành vi hay cả hai, rõ ràng rằng hầu hết các nghiên cứu đã khái niệm hoá lòng trung thành như một ý định hành vi hoặc phản ứng hành vi. Lòng trung thành là một cam kết chắc chắn bởi khách hàng trong việc mua lại hoặc sử dụng lại dịch vụ từ một công ty nào đấy hoặc một đại lý trong tương lai, do đó, khách hàng lặp lại việc mua cùng một thương hiệu Oliver (1977). Để đạt được sự tăng trưởng cao hơn trong kinh doanh, các ngân hàng buộc phải gia tăng cường lòng trung thành của khách hàng bằng việc truyền tải một trải nghiệm đặc biệt mà kết hợp được đúng cách các sự thuận tiện, giá trị và dịch vụ, và tạo mối liên kết tình cảm với khách hàng. Trong giảng dạy môi trường kinh tế hiện nay, nó trở nên ngày càng bắt buộc để duy trì những khách hàng tốt và xử lý quan hệ với khách hàng đúng cách đã troẻ nên ngày càng quan trọng để kinh doanh thành công. Điều này luôn là hiệu quả để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng hiện tại hơn so với việc cố gắng để thu hút thêm khách hàng mới.

Với các ngân hàng thực hiện việc cắt giảm chi phí theo sức ép tài chính và việc giám sát chặt chẽ các trải nghiệm của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn.

Khách hàng kỳ vọng một dịch vụ bền vững trong hệ thống các chi nhánh của ngân hàng, vì vậy, rất quan trọng với tất cả các nhân viên để tiếp cận một hệ thống dữ liệu riêng mà có thể đưa ra những nhận định riêng của khách hàng qua những ngành nghề kinh doanh khác nhau.Vì thế, lòng trung thành của khách hàng được xem là một lợi thế cạnh tranh cho các ngân hàng.

3. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng với lòng trung thành

Hình ảnh thương hiệu được xem như là một nhân tố quan trọng nhất trong đánh giá dịch vụ. có bằng chứng rõ ràng rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự phán xét của khách hàng như cảm nhận về chất lượng. Hơn thế nữa, Bloemer và cộng sự (1998) đã phát hiện ra rằng hình ảnh thương hiệu liên quan đến kết quả của các ngân hàng và chỉ ra rằng một hình ảnh thương hiệu là cực kỳ quan trọng trong xác định chất lượng dịch vụ. Ý nghĩ ẩn sau hình ảnh thương hiệu là: Khách hàng không chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ mà chính là họ mua hình ảnh gắn với sản phẩm hay dịch vụ đó. Những hình ảnh thương hiệu tích cực, độc đáo và ổn định. Hình ảnh thương hiệu không phải cái được tạo ra, mà là cái được hình thành một cách tự nhiên. Hình ảnh thương hiệu bao gồm hình dáng bên ngoài của sản phẩm, việc tiên dụng trong sử dụng, tính năng, danh tiếng và giá trị tổng thể. Hình ảnh thương hiệu thực chất là nội dung thương hiệu. Khi khách hàng mua sản phẩm, họ cũng mua hình ảnh thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu là phản hồi mang tính cảm tính và lý tính của khách hàng khi họ mua một sản phẩm. Hình ảnh thương hiệu tích cực vượt qua kỳ vọng của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu giúp thúc đẩy giá trị thương hiệu và cảm tình đối với một tổ chức.

Trong nghiên cứu lý thuyết về thương hiệu, một giả thiết rằng những hình ảnh thương hiệu được yêu thích sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Andereasssen và Lindestad (1998) giả thiết rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua một hiệu ứng lọc. Tương tự như vậy Davies et al. (2003) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu tương quan với sự hài lòng của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu có thể được nhận ra như một tiền lệ của sự hài lòng của khách hàng, Do đó, một hình ảnh thương hiệu ngân hàng tích cực sẽ có xu hướng tạo ra sự thoả mãn cao hơn của khách hàng với các dịch vụ của ngân hàng. Những giả thiết được mô tả như sau:

H1: Hình ảnh thương hiệu ngân hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Hơn nữa là, trong các nghiên cứu trước đó, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiêp đến lòng trung thành và ý định mang tính hành vi. Fry (2002) phát hiện ra rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Chun (2002) chỉ ra, ngược lại, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng. Hơn thế nữa, hình ảnh thương hiệu cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp lên lòng trung thành (Andreassen and Lindestad ). Tuy nhiên thì, hình ảnh thương hiệu chắc chắn có thể được xem như một yếu tố dự báo lòng trung thành của khách hàng. Do đó trong bối cảnh của ngân hàng, một hình ảnh thương hiệu ngân hàng tích cực dường như có thể khuyến khích lòng trung thành của khách hàng. Và do đó giả thiết thứ hai là:

H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng được đo lường bằng việc lặp lại hành vi sử dụng dịch vụ tiếp theo của khách hàng.

4. Kết luận

Dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết về hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng có thể đưa ra kết luận rằng hình ảnh hương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng, và hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Và gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo có thể đánh giá và đo lường mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng. Mặt khác nghiên cứu cũng đã tổng hợp các lý thuyết về mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu với sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng để giúp cho các ngân hàng nhận thức rõ tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực để tác động tích cực đến cảm nhận của khách hàng và duy trì mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng trong một lĩnh vực kinh doanh đầy cạnh tranh.

Tài liệu tham khảo:

1. Andreassen, Wallin & Bodil Lindestad, International Journal of Service Industry Management, 9(1), (1997), 7- 23.

2. Da Silva, R. V., & Syed Alwi, S. F. (2006). Cognitive, affective and conative behavioural responses in retail corporate branding. Journal of Product and Brand Management, 15(5), 293 305

3. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

4. Kotler, P. (2001). A framework for marketing management. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

5. Lusch, Robert F. & Stephen L. Vargo, "Multiplex Retailers versus Wholesalers: A test of the Total Value of Purchasing Model," International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 28(8), (1998), 581- 98.

6. Lusch, R. and Vargo, S. (2006),”Service -dominant logic: reactions, reflections and refinements”, Marketing Theory, Vol. 6 No3, pp.281-8.

7. Zomerdijk, L. and Voss, C.A. (2010), “Service Design for experience-centric services”, Journal of Service Research, Vol. 13 No. 1, pp. 67-82.

8. Bloemer, J., De Ruyter, K., & Peeters, P. (1998). Investigating drivers of bank loyalty: The complex relationship between image, service quality and satisfaction. International Journal of Bank Marketing, 16(7), 276-286.

ThS. Nguyễn Thị Thanh Nga

Khoa Marketing - Trường Đại học Thương mại