TCDN - Để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu thì các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai cần phải có những chính sách hợp lý để có thể đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục những mặt còn tồn tại và hạn chế.

Tóm tắt

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu của các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai, thông qua áp dụng mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu của Aaker (1991, 1996). Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 750 sinh viên tại tỉnh Đồng Nai. Các phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy được sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 04 nhân tố tác động bao gồm (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Lòng trung thành thương hiệu.

1. Đặt vấn đề

Đồng Nai là một tỉnh nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, với hơn 30 khu công nghiệp được thành lập với tổng diện tích 10.200 ha (Ban Quản lý các KCN tỉnh Đồng Nai, 2016). Phía Đông giáp tỉnh Bình Thuận, phía Nam giáp tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu và Thành phố Hồ Chí Minh, phía Bắc giáp tỉnh Lâm Đồng và tỉnh Bình Dương - Đồng Nai được xem là cửa ngỏ đi vào vùng kinh tế Đông Nam Bộ, là một trung tâm kinh tế lớn của cả phía Nam, nối Trung Nam Bộ, Nam Tây Nguyên với toàn bộ vùng Đông Nam Bộ và là khu vực thuận lợi nhất để phát triển công nghiệp - đô thị.

Bối cảnh quốc tế và trong nước vừa tạo thời cơ lớn vừa đặt ra những thách thức không nhỏ cho các trường đại học tại Việt Nam nói chung và tỉnh Đồng Nai nói riêng (Nguyễn Nam Hải, 2013). Bên cạnh đó, việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của các trường học là một vấn đề đang được Nhà nước và xã hội quan tâm, được xem như là một giải pháp cơ bản để giải quyết các vấn đề về kinh tế - xã hội (Davidsson, 1995). Từ thực trạng đã nêu, câu hỏi đặt ra đâu là giải pháp để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu và nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu của các trường đại học hiện nay vẫn là câu hỏi chưa có lời giải đáp rõ ràng.

Vì vậy, để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu thì các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai cần phải có những chính sách hợp lý để có thể đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục những mặt còn tồn tại và hạn chế. Việc biết được các yếu tố nào tác động đến giá trị tài sản thương hiệu của các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai, không những có thể giúp cho nhà trường có thêm phương hướng hoạt động cũng như chiến lược, định hướng phát triển trong tương lai của mình mà còn là nền tảng cơ sở để đánh giá chính sách của các tổ chức hữu quan có đem lại hiệu quả hay không. Chính vì vậy, việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu của các trường đại học trong tỉnh Đồng Nai là cần thiết.

2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

2.1. Giá trị tài sản thương hiệu

Trên quan điểm của doanh nghiệp, giá trị tài sản thương hiệu thường được tính theo các thông số kế toán, tài chính. Còn trên quan điểm khách hàng, giá trị tài sản thương hiệu được đánh giá dựa trên hành vi người tiêu dùng và được đo lường bằng các phương pháp Marketing (Phạm Thị Lan Hương, 2014).

Như vậy, các nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu cũng thường được chia thành hai nhóm. Các nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng doanh nghiệp, thường là mối bận tâm của những người lãnh đạo công ty, và nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, thường là mối bận tâm của những người làm Marketing. Trong giới hạn của bài viết, tác giả sử dụng phương pháp phân tích giá trị tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng.

2.2. Các thành phần của tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng

Theo Aaker (1991, 1996) thì, tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, được đo lường bằng bốn thành phần (i) nhận biết thương hiệu, (ii) chất lượng cảm nhận, (iii) liên tưởng thương hiệu và (iv) lòng trung thành thương hiệu.

Theo Lassar & công sự (1995) thì, tài sản thương hiệu là sự gia tăng lợi ích cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm có tên thương hiệu khi so sánh với các sản phẩm khác, bao gồm năm thành phần (i) chất lượng cảm nhận, (ii) giá trị cảm nhận, (iii) ấn tượng thương hiệu, (iv) lòng tin về thương hiệu của khách hàng và (v) cam kết với khách hàng về thương hiệu.

Theo Lemon & cộng sự (2001) thì, tài sản thương hiệu như một tập các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, bao gồm ba thành phần (i) nhận biết thương hiệu, (ii) thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và (iii) hoạt động của doanh nghiệp.

Theo Keller (1993) thì, tài sản thương hiệu như một sự lôi cuốn của một sản phẩm cụ thể được cung cấp bởi một công ty cụ thể được tạo ra mà không phải từ các đặc tính của sản phẩm, bao gồm năm thành phần (i) nhận biết thương hiệu, (ii) liên tưởng thương hiệu, (iii) thái độ, (iv) sự gắn bó và (v) hoạt động.

2.3. Mô hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996) bao gồm bốn thành phần (i) nhận biết thương hiệu, (ii) liên tưởng thương hiệu, (iii) chất lượng cảm nhận và (iv) lòng trung thành thương hiệu vì hiện nay, cách đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996) được nhiều người đồng tình, nó phù hợp với nghiên cứu lý luận và thực tế (Bùi Văn Quang, 2015).

2.3.1. Nhận biết thương hiệu

Việc nhận biết thương hiệu của đối tượng thể hiện qua bốn cấp độ (i) không nhận biết, (ii) nhận biết có gợi ý, (iii) nhận biết không gợi ý và (iv) nghĩ đến đầu tiên (Lê Đăng Lăng, 2013). Nhận biết thương hiệu được tạo ra thông qua việc đem lại cho thương hiệu sự nhận biết bằng cách kết nối những yếu tố thương hiệu với loại sản phẩm, tình huống mua, tiêu dùng hay sử dụng liên quan (Phạm Thị Lan Hương, 2014), vì vậy, sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng (Bùi Văn Quang, 2015). Chính vì vậy, nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm là một thành phần của tài sản thương hiệu (Nguyễn Viết Bằng, 2015).

Như vậy, nhận biết thương hiệu các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai là sự nhận biết của sinh viên đối với dịch vụ thông qua các yếu tố như tên thương hiệu, logo, câu khẩu hiệu. Và tác giả đưa ra giả thiết H1 như sau:

H1: Mức độ nhận biết của sinh viên về thương hiệu của các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị tài sản thương hiệu (+).

2.3.2. Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu tích cực phải thỏa mãn đồng thời ba tiêu chuẩn (i) mạnh, (ii) thuận lợi và (iii) độc đáo (Phạm Thị Lan Hương, 2014). Sự liên tưởng thương hiệu có thể là sự gợi nhớ của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến (Bùi Văn Quang, 2015) thông qua việc hình dung ra hình dáng và đặc tính đặc thù của bản thân sản phẩm (Saydan, 2013) vì thế liên tưởng thương hiệu được cho là yếu tố cơ bản cho việc quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Quan, 2006), cho lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu và tạo ra giá tri cho doanh nghiệp (Atilgan & cộng sự, 2005). Do đó, liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm là một thành phẩn của tài sản thương hiệu (Nguyễn Viết Bằng, 2015).

Như vậy, liên tưởng về thương hiệu của các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai thể hiện sự liên tưởng trong trí nhớ của sinh viên về những đặc tính, đặc trưng dịch vụ thông qua độ tin cậy, tính tiện lợi, giá cả mỗi khi nhắc đến. Và tác giả đưa ra giả thiết H2 như sau:

H2: Mức độ liên tưởng của sinh viên về thương hiệu của các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị tài sản thương hiệu (+).

2.3.3. Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng (Bùi Văn Quang, 2015), tạo ra những lý do khiến họ mua thương hiệu sản phẩm này thay vì các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh khác (Yoo & cộng sự, 2000), và đây chính là yếu tố để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Do đó, chất lượng cảm nhận cũng là một yếu tố của tài sản thương hiệu (Bùi Văn Quang, 2015).

Như vậy, chất lượng cảm nhận thương hiệu của các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai chính là sự cảm nhận chủ quan của sinh viên về chất lượng mà dịch vụ mang đến thông qua độ tin cậy, tính tiện lợi, giá cả. Và tác giả đưa ra giả thuyết H3 như sau:

H3: Chất lượng dịch vụ của các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai mà sinh viên cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị tài sản thương hiệu (+).

2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu

Một thương hiệu có mức độ trung thành cao sẽ mang đến cho công ty những lợi ích như (i) giảm chi phí Marketing, (ii) tạo sức mạnh thương lượng, (iii) thu hút khách hàng mới và (iv) có thêm thời gian đối phó với đe dọa cạnh tranh (Lê Đăng Lăng, 2013). Khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu, là trái tim của tài sản thương hiệu (Bùi Văn Quang, 2015). Do vậy, trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của tài sản thương hiệu (Nguyễn Viết Bằng, 2015).

Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận lòng trung thành thương hiệu thể hiện qua thái độ cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ của các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai và sẵn sàng giới thiệu cho những sinh viên khác. Và tác giả đưa ra giả thuyết H4 như sau:

H4: Lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu của các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+).

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các thành phần của tài sản thương hiệu các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với các chuyên gia về các biến quan sát.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Về đối tượng khảo sát: sinh viên đang học tập trực tiếp tại các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai.

Về kích thước mẫu: kích thước mẫu được xác định ở mức tối thiểu cần thiết nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu của các nghiên cứu. Kích thước mẫu dự kiến ban đầu là 750.

Về kỹ thuật xử lý dữ liệu: dữ liệu thu thập từ các đối tượng khảo sát được đánh giá bằng phương pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích EFA, phương pháp kiểm định hồi quy.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Phân tích độ tin cậy thang đo

Tác giả kiểm định mức độ tin cậy của dữ liệu thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, thang đo chỉ đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3. Kết quả kiểm định cho các thang đo được trình bày theo Bảng 1.

Như vậy, 21 biến quan sát dùng để đo lường 04 thành phần của tài sản thương hiệu các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai (NB, LT, CL, TT) và 04 biến quan sát dùng để đo lường tài sản thương hiệu đều thỏa mãn các điều kiện trong phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Hệ số KMO trong phân tích bằng 0,849 > 0,6 cho thấy rằng kết quả phân tích yếu tố là đảm bảo độ tin cậy.

- Kiểm định Bartlett’s Test có hệ số Sig. = 0,000 < 0,05 thể hiện rằng kết quả phân tích yếu tố đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê.

- Phương sai trích bằng 82,022% thể hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố được phân tích có thể giải thích được 82,022% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu, đây là mức ý nghĩa ở mức khá tốt.

- Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ 4 bằng 3,176 > 1 thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở yếu tố thứ 4, hay kết quả phân tích cho thấy 04 yếu tố được trích ra từ dữ liệu khảo sát.

- Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0,5 cho thấy rằng các biến quan sát đều thể hiện được mối ảnh hưởng với các yếu tố mà các biến này biểu diễn.

4.3. Phân tích hồi quy

Từ những phân tích trên Bảng 3, ta có phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu của các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai như sau:

TS_Y = 0,316 + 0,140LT_X1 + 0,082CL_X2 + 0,127NB_X3 + 0,548TT_X4 + ei

Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hồi quy mà tác giả đã tiến hành như ở trên, có thể nhận thấy rằng nhân tố “Lòng trung thành thương hiệu” có tác động lớn nhất đến giá trị tài sản thương hiệu của các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai, với hệ số hồi quy bằng 0,548.

5. Kết luận và đề xuất

Nghiên cứu tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu của các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai. Nghiên cứu này kế thừa và bổ sung từ các kết quả của các nghiên cứu khác trước đây. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 04 nhân tố ảnh hưởng, đó là (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Liên tưởng thương hiệu và (4) Lòng trung thành thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai như sau:

5.1. Tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng

Các trường đại học tại tỉnh Đồng Nai cần thường xuyên tuyên truyền cho CBCNV hiểu rằng, chính sinh viên là người trả lương cho họ. Từ đó, xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, tận tình để dịch vụ ngày càng hoàn thiện hơn. Điều này là cần thiết vì:

- Mối quan hệ giữa CBCNV và sinh viên sẽ làm cho sinh viên biết đến nhiều hay ít đối với thương hiệu của trường.

- Giá trị thương hiệu sẽ được nâng lên nhờ sự tận tình, quan tâm của các CBCNV đối với sinh viên, qua đó tạo lập mối quan hệ tốt giữa nhân viên và sinh viên của mình.

- Tạo cho sinh viên hình ảnh về một ngôi trường luôn luôn chú ý lắng nghe, thấu hiểu sinh viên, đáp ứng các yêu cầu chính đáng, hợp lý của sinh viên.

Trong quan hệ với sinh viên, cần phải thể hiện sự lịch sự, thân thiện, nhiệt tình, tôn trọng, chân thành, kiên nhẫn, hợp tác và uy tín.

5.2. Tăng cường hiệu quả hoạt động của đội ngũ thương hiệu

Đội ngũ thương hiệu phải là những người hiểu rõ nhất về bản sắc của thương hiệu, sự hiểu biết đó phải tương đồng nhau giữa các thành viên. Có như vậy, việc truyền đạt mới thống nhất và hiểu biết của nhân viên về thương hiệu mới tương đồng. Để đạt được mục tiêu chung, đội ngũ thương hiệu phải thực hiện được các giải pháp sau:

- Đào tạo các kiến thức và kỹ năng cơ bản về Marketing trường đại học cho đội ngũ thương hiệu: các kiến thức về thương hiệu phải được cập nhật thường xuyên và cụ thể hóa bằng các chương trình xuyên suốt từ trên xuống dưới.

- Xây dựng mô hình hoạt động của đội ngũ thương hiệu.

- Xây dựng chương trình đào tạo cho nhân viên trong trường: cụ thể hóa từng khía cạnh của thương hiệu thành các tiêu chí hành động, hành vi cụ thể để đồng bộ hóa các chuẩn mực của các nhân viên.

5.3. Tăng cường truyền thông nội bộ

Để công tác truyền thông nội bộ đạt hiệu quả cao nhất, các nhà lãnh đạo cần phải tận dụng tối đa hiệu ứng lan truyền giữa các nhân viên. Để truyền thông nội bộ hiệu quả, các trường đại học phải triển khai các ứng dụng công nghệ hiện đại như:

- Xây dựng hệ thống truyền hình nội bộ trực tiếp: nhằm phục vụ công tác điều hành cũng như phát huy tối đa tương tác trực tiếp giữa đội ngũ thương hiệu và nhân viên đảm bảo thống nhất ý chí và hành động trong mọi hoạt động, nhằm củng cố phát triển thương hiệu.

- Xác định các phương thức truyền thông hiệu quả.

- Đảm bảo tính liên tục của truyền thông nội bộ: thông điệp truyền đi bởi Ban lãnh đạo đến cả người quan tâm nội bộ và bên ngoài cần phải làm thường xuyên, liên tục.

- Tận dụng hiệu ứng lan truyền giá trị giữa nhân viên với nhau.

5.4. Tăng cường truyền thông ra bên ngoài

Mục đích của chiến lược truyền thông ra bên ngoài là nhằm truyền tải được những giá trị nội tại của nhà trường đến với sinh viên. Chính vì thế, hoạt động truyền thông phải tổ chức hết sức chu đáo, tỉ mỉ trên cơ sở lấy sinh viên làm trung tâm. Cụ thể:

- Căn cứ vào yêu cầu và ý kiến của sinh viên để khai thác sản phẩm mới và cung cấp dịch vụ chất lượng cao.

- Xây dựng hệ thống tư vấn, cố gắng ở mức cao nhất để thỏa mãn nhu cầu của sinh viên.

- Nâng cao chất lượng phục vụ.

5.5. Bảo hộ thương hiệu

- Đăng ký bảo hộ thương hiệu: là việc làm cần thiết để chống lại sự xâm phạm về thương hiệu cả trong nước và ngoài nước.

- Nâng cao trình độ quản lý trường.

- Phát triển hệ thống công nghệ thông tin, nhằm tăng cường niềm tin cho sinh viên.

- Xây dựng công cụ kiểm soát tiên tiến: tăng cường công tác kiểm tra, giám sát toàn bộ các lĩnh vực hoạt động của nhà trường theo chuẩn Quốc gia và Quốc tế.

- Xây dựng và hoàn thiện các quy định nội bộ: quản lý hoạt động của các phòng ban, phối hợp giữa các bộ phận có liên quan, giao tiếp với sinh viên, giao tiếp ứng xử giữa lãnh đạo với nhân viên và ngược lại.

- Kiểm tra và đánh giá: kiểm tra và lắng nghe ý kiến phản hồi từ phía các cán bộ quản lý cũng như nhân viên về hoạt động của mình; lắng nghe các ý kiến của sinh viên bằng các đánh giá khảo sát, phiếu hỏi hoặc tổ chức các buổi gặp gỡ, hội thảo với sinh viên để điều chỉnh hoạt động cho phù hợp.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: The Free Press. New York, 3, 33-37.

2. Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands. New York, 5, 26-30.

3. Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., & Kaynak, E. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence and Planning, 23(3), 237-248.

4. Ban Quản lý các Khu công nghiệp tỉnh Đồng Nai. (2016). Báo cáo Tổng quan về đầu tư hạ tầng KCN. Tham luận trình bày tại hội nghị giao ban các công ty đầu tư hạ tầng KCN trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Ùy Ban Nhân dân tỉnh Đồng Nai. 27/12/2016.

5. Bùi Văn Quang. (2015). Quản trị Thương hiệu: Lý thuyết và thực tiễn. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội.

6. Davidssion, P. (1995). Determinants of entrepreneurial intention. Sweden, Paper prepared for the Rent IX Workshop, Italia.

7. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing consumer - based brand equity. Journal of Marketing, 57 (Jannuary), 1-22.

8. Lassar, W., Mittal, B. & Sharma, A. (1995). Measuring consumer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 10(1), 20-25.

Th.S Đặng Thị Bảo Trâm - Công ty CP Truyền Thông URA Việt Nam

Th.S Nguyễn Nam Hải - Hội Kế toán tỉnh Đồng Nai