TCDN - Người khởi nghiệp coi mô hình kinh doanh là một bản kế hoạch để tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Song cho dù có một ý tưởng kinh doanh rất rõ ràng hoạt động khởi nghiệp của họ sẽ nhanh chóng thất bại nếu mô hình kinh doanh không được xây dựng trên một bộ khung vững chắc.

Tóm tắt

Các doanh nghiệp đang hoạt động, những người khởi nghiệp sáng tạo đều tiến hành hoạt động kinh doanh theo một mô hình kinh doanh. Dựa trên những thông tin phản hồi từ khách hàng, thị trường, mô hình kinh doanh được hoàn thiện và đổi mới. Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, với các công nghệ số dựa trên Internet kết nối vạn vật, Điện toán đám mây, Blockchain và Dữ liệu lớn vừa tạo ra những thách thức, vừa tạo điều kiện để đổi mới mô hình kinh doanh. Sau khi giới thiệu khái niệm mô hình kinh doanh, bài viết trình bày những xu hướng đổi mới mô hình kinh doanh cho cả doanh nghiệp đang hoạt động và doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo.

1. Mô hình kinh doanh

Có nhiều định nghĩa về mô hình kinh doanh. Trong bài viết này chúng ta sử dụng định nghĩa của Osterwalder A. về mô hình kinh doanh, một định nghĩa được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng. Theo Osterwalder A. thì “Mô hình kinh doanh là một công cụ khái niệm bao gồm một tập hợp các phần tử và mối quan hệ giữa chúng cho phép diễn tả logic kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể. Mô hình kinh doanh là sự mô tả những giá trị mà doanh nghiệp đưa ra đề nghị cho một hoặc một vài phân khúc khách hàng, mô tả cấu trúc và mạng lưới đối tác của doanh nghiệp để tạo ra, marketing và phân phối những giá trị và các vốn quan hệ, từ đó tạo ra những luồng thu nhập sinh lời có thể chứng minh được” (Osterwalder et al,2005, tr.17). Như vậy, mô hình kinh doanh của Osterwalder A được chia ra thành 4 khu vực với 9 trụ cột. Bốn khu vực của mô hình là khu vực cơ sở hạ tầng, khu vực sản phẩm hoặc dịch vụ,khu vực khách hàng và khu vực tài chính. Mô hình kinh doanh của Osterwalder A. được biểu diễn bằng hình 1.

Kaplan S. (2012) lại mô tả mô hình kinh doanh với ba khu vực, khu vực tạo ra giá trị, khu vực phân phối giá trị và khu vực giữ lại giá trị. Theo Kaplan S., mô hình kinh doanh cho chúng ta biết doanh nghiệp tạo ra giá trị để hướng đến các khách hàng mục tiêu của mình như thế nào, phân phối các giá trị được tạo ra từ hoạt độngsản xuất đến các khách hàng như thế nào và những tài khoản giải thích những giá trị được doanh nghiệp giữ lại qua hoạt động kinh doanh. Mối quan hệ giữa mô hình của Kaplan S. và mô hình của Osterwalder A. được thể hiện bằng hình 2.

Người khởi nghiệp coi mô hình kinh doanh là một bản kế hoạch để tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Song cho dù có một ý tưởng kinh doanh rất rõ ràng hoạt động khởi nghiệp của họ sẽ nhanh chóng thất bại nếu mô hình kinh doanh không được xây dựng trên một bộ khung vững chắc. Bộ khung đó phải bao gồm 4 trụ cột sau đây:

- Khách hàng mục tiêu: trước khi tiến xa hơn người khởi nghiệp cần phải kiểm tra xem ý tưởng của mình có khả thi không. Khi xác định khách hàng mục tiêu người khởi nghiệp sẽ xác định được phân khúc khách hàng của mình và đảm bảo chắc chắn rằng có cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình cung cấp. Nếu có quá ít người quan tâm đến những giá trị được đề nghị, đi tìm ý tưởng mới là cách tốt nhất đối với người khởi nghiệp.

- Sự cạnh tranh: khi tham gia vào một thị trường cụ thể, người khởi nghiệp phải biết mình đang đối mặt với những áp lực cạnh tranh nào. Đó là một vấn đề sống còn. Người khởi nghiệp phải biết đã có bao nhiêu người đang làm điều mình muốn làm và họ đã thành công như thế nào. Sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình cung cấp có gì khác biệt so với những sản phẩm dịch vụ đã có trên thị trường? Có thể làm tăng thêm giá trị như thế nào? Điều gì sẽ làm cho việc kinh doanh của mình nổi bật? Cạnh tranh là quy luật tất yếu của kinh tế thị trường. Ngay cả khi tham gia kinh doanh ở một lĩnh vực hoàn toàn mới người khởi nghiệp cũng phải phân tích khả năng xuất hiện của những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Có cạnh tranh chứng tỏ ý tưởng của người khởi nghiệp có giá trị, thị trường thực sự có nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà người khởi nghiệp dự định cung cấp.

Tuy nhiên, người khởi nghiệp nên tránh xa những thị trường đã quá bão hòa vì ở đó để tiến hành kinh doanh sẽ có rất nhiều việc khó khăn phải làm, chi phí để dành được một khách hàng là rất lớn.

- Các khách hàng tiềm năng: người khởi nghiệp phải nghĩ tới khách hàng chính xác mà mình muốn phục vụ là ai? Đặc điểm về nhân khẩu học, về sở thích của họ là gì? Những vấn đề chính mà họ phải đối mặt? Mục tiêu cuộc sống lâu dài của họ? Khi đã xác định được khách hàng tiềm năng, người khởi nghiệp sẽ dễ dàng tìm ra cách tiếp cận tốt nhất thị trường mục tiêu. Việc xác định được khách hàng tiềm năng sẽ giúp cho người khởi nghiệp lựa chọn được chiến lược và các kênh marketing đúng đắn.

- Luồng doanh thu và cấu trúc của chi phí: khởi nghiệp phải tạo ra luồng tiền ổn định và bền vững. Ý tưởng chính quyết định khởi nghiệp sẽ mang lại luồng doanh thu chính cho người khởi nghiệp. Tuy vậy người khởi nghiệp cần phải xem xét tìm ra những điều khác để thêm vào luồng doanh thu. Mục tiêu của hoạt động kinh doanh là lợi nhuận vì vậy cùng với luồng doanh thu, người khởi nghiệp phải quan tâm tới chi phí và cấu trúc của chi phí.

Khởi nghiệp sáng tạo được hiểu là việc chuyển hóa những ý tưởng mới, dựa trên những kết quả khoa học công nghệ mới, thành sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng và nhanh chóng phát triển thành doanh nghiệp để cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu. Vì vậy, sau khi đã thu hút được nguồn vốn, những người khởi nghiệp sáng tạo cũng phải hoàn thiện mô hình kinh doanh của mình với những bộ phận như mô hình kinh doanh của Osterwalder A. Sự cạnh tranh mà người khởi nghiệp phải đối mặt sẽ được thể hiện trong thành phần các hoạt động chủ yếu, các nguồn lực chủ yếu, các đối tác chủ yếu, kênh phân phối và quan hệ với khách hàng của mô hình kinh doanh. Hoặc theo Kaplan S., mô hình kinh doanh của người khởi nghiệp cũng bao gồm khu vực tạo ra giá trị, khu vực phân phối giá trị và khu vực giữ lại giá trị.

2. Đổi mới mô hình kinh doanh

Trước những thách thức từ cách mạng công nghiệp lần thứ tư, những doanh nghiệp đang hoạt động, những người khởi nghiệp kinh doanh bắt buộc phải từng bước đổi mới mô hình kinh doanh của mình. Đó là “mô hình kinh doanh dựa trên dữ liệu tạo ra nguồn thu mới nhờ tiếp cận thông tin giá trị về khách hàng trong bối cảnh rộng hơn và ngày càng dựa vào kết quả phân tích và trí tuệ của phần mềm để đưa ra đánh giá” (Klaus Schwab, 2018, tr.105). Nói cách khác, đó là mô hình vận hành dựa trên mạng lưới của xu thế chuyển đổi số. Chuyển đổi số của doanh nghiệp là một quá trình sử dụng các công nghệ số để thay đổi mô hình kinh doanh, tạo ra những cơ hội, doanh thu và giá trị mới cho doanh nghiệp. Quá trình đó diễn ra theo 4 cấp độ, gồm tối ưu hóa các quá trình bên trong và bên ngoài; Cải tiến giao diện với khách hàng; Hệ sinh thái và mạng giá trị mới; Mô hình kinh doanh mới: sản phẩm và dịch vụ thông minh.

- Tối ưu hóa các quá trình bên trong và bên ngoài

Đây là cấp độ đầu tiên của đổi mới mô hình kinh doanh. Ở cấp độ này doanh nghiệp sẽ tích hợp công nghệ và kỹ thuật số vào các quá trình hoạt động để gia tăng hiệu quả vận hành. Các quá trình bên trong có thể kể ra như quá trình tạo ra sản phẩm, quá trình phát triển sản phẩm, quá trình bảo trì bảo dưỡng máy móc thiết bị, quá trình giám sát,… Các quá trình bên ngoài có thể kể ra như quá trình cung ứng nguyên vật liệu, quá trình hoạt động của các kênh phân phối,… Nhờ sử dụng công nghệ mới, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa những nguồn lực được sử dụng và những hoạt động cơ bản của các quá trình để từ đó giảm chi phí nguồn lực, giảm thời gian thực hiện, tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh. Khu vực tạo ra giá trị của mô hình kinh doanh được đổi mới nhờ hoạt động sản xuất, hoạt động hậu cần hiệu quả hơn; quản trị hàng tồn kho tốt hơn; kiểm soát chất lượng hiệu quả hơn và công tác bảo trì, bảo dưỡng máy móc thiết bị tốt hơn.

- Cải tiến giao diện với khách hàng

Ở cấp độ này doanh nghiệp tập trung vào việc phân phối giá trị. Những con đường mới tương tác với khách hàng được tạo ra với những điểm tiếp xúc mới hoặc những điểm tiếp xúc được cải tiến. Nhờ những con đường tương tác này doanh nghiệp sẽ có sự hiểu biết tốt hơn nhu cầu của khách hàng và khách hàng có sự trải nghiệm nhiều hơn đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khu vực tạo ra giá trị của mô hình kinh doanh được đổi mới thông qua việc quản trị những điểm tiếp xúc mới, phát triển những dịch vụ mới. Quản trị những điểm tiếp xúc mới đã giúp cho doanh nghiệp thu thập, giám sát và giải thích tốt hơn những thông tin, dữ liệu về khách hàng. Khu vực phân phối giá trị của mô hình kinh doanh được đổi mới nhờ các mối quan hệ với khách hàng trở nên trực tiếp hơn, gần gũi hơn, hiệu quả hơn và dài hạn hơn. Việc bán hàng được số hóa nhờ đó sự trải nghiệm của khách hàng toàn diện hơn. Phân đoạn khách hàng của doanh nghiệp dựa trên việc phân tích dữ liệu nhờ đó doanh nghiệp hiểu biết nhu cầu thực tế của khách hàng. Việc tiếp thị khách hàng được cá nhân hóa. Khu vực giữ lại giá trị của mô hình kinh doanh cũng được đổi mới, luồng doanh thu mới được tạo ra nhờ tiết kiệm nhiều loại chi phí, nhờ giá cả linh hoạt và sử dụng thanh toán trực tuyến.

- Hệ sinh thái và mạng giá trị mới

Ở cấp độ này mô hình kinh doanh được đổi mới căn bản bằng việc tập trung vào những hoạt động kinh doanh cốt lõi, chia sẻ sự không chắc chắn với những bên liên quan nhờ những kỹ năng mới, những nguồn lực mới. Các quá trình tạo ra giá trị chủ yếu của doanh nghiệp được liên kết với quá trình của các bên liên quan. Mạng giá trị mới được hình thành, doanh nghiệp có thêm nhiều kiến thức về các bên liên quan. Doanh nghiệp có một hệ sinh thái kinh doanh mới, đó là một cộng đồng bao gồm khách hàng, các đối tác, các nhà cung cấp, các nhà đầu tư và cả những đối tượng có khả năng tương tác hoặc ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp. Với người khởi nghiệp sẽ có một hệ sinh thái khởi nghiệp mới, đó là tổng hợp các mối liên kết chính thức và không chính thức giữa các chủ thể khởi nghiệp, các tổ chức khởi nghiệp (công ty, nhà đầu tư mạo hiểm, hệ thống ngân hàng…) và các cơ quan liên quan (trường đại học, các cơ quan nhà nước, các quỹ đầu tư công…) để tạo nên một môi trường thuận lợi thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo. Việc chuyển từ mô hình chuỗi giá trị sang mô hình hệ sinh thái (hoặc thực hiện cả hai) đã làm thay đổi những hoạt động, những kênh và những mối quan hệ cơ bản trong mô hình kinh doanh của doanh nghiệp và mô hình kinh doanh của các đối tác. Khu vực tạo ra giá trị của mô hình kinh doanh được thay đổi do cơ sở hạ tầng kinh doanh được kết nối với cơ sở hạ tầng của những đối tác chủ yếu, do doanh nghiệp đạt được thời gian thực của sản xuất, của bán hàng, của hàng tồn kho… Khu vực phân phối giá trị của mô hình kinh doanh được thay đổi do tiếp cận các phân khúc khách hàng mới, việc giới thiệu sản phẩm rộng hơn. Khu vực giữ lại giá trị của mô hình kinh doanh cũng được thay đổi do việc tăng lên những giá trị tiềm tàng nhờ giảm chi phí cho tất cả các bên tham gia.

- Mô hình kinh doanh mới: sản phẩm và dịch vụ thông minh

Ở cấp độ này, mô hình kinh doanh của doanh nghiệp hoàn toàn dựa trên những công nghệ mới để đưa ra thị trường những sản phẩm và dịch vụ thông minh. Có 6 đặc tính cơ bản cho một sản phẩm thông minh, đó là: (1) nhận ra được bối cảnh tình huống và cộng đồng; (2) đo được nhu cầu và tác động của người dùng; (3) thay đổi được hành theo công việc và trách nhiệm của người dùng; (4) dự phòng được kế hoạch và ý định của người dùng; (5) có xem xét tới những hạn chế trong kinh doanh và về pháp luật; (6) có khả năng giao tiếp và kết hợp với những sản phẩm khác (Andreas Greftegreff Mysen, 2013). Đây là một sự thay đổi đột phá đối với hầu hết các bộ phận của mô hình kinh doanh. Doanh nghiệp có thể thử nghiệm mô hình kinh doanh mới trong khi mô hình kinh doanh cũ vẫn mang lại lợi nhuận. Mô hình kinh doanh mới mang đến cho doanh nghiệp nhiều cơ hội để đa dạng hóa hoặc mở rộng thị trường.

Khu vực tạo ra giá trị của mô hình kinh doanh sẽ có nhiều nguồn lực mới về vật chất, về nhân lực và về tri thức. Khu vực phân phối giá trị sẽ liên tục thu thập được thông tin từ khách hàng, từ môi trường do các sản phẩm thông minh mang lại. Doanh nghiệp tạo ra mối quan hệ trực tiếp với khách hàng và khách hàng là người đồng sáng tạo, là một phần của quá trình tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng sẽ có nhiều cơ hội đổi mới các dịch vụ kết hợp với sản phẩm thông minh. Khu vực giữ lại giá trị sẽ có được những luồng thu nhập mới nhờ việc định giá linh hoạt, doanh thu dựa trên hiệu suất sử dụng sản phẩm.

3. Kết luận

Đổi mới mô hình kinh doanh là một quá trình, đó chính là chuyển đổi số của doanh nghiệp. Chuyển đổi số là một xu thế không thể đảo ngược và đang trở thành chiến lược phát triển của các doanh nghiệp. Chuyển đổi số sẽ mang lại những giá trị to lớn cho doanh nghiệp Việt Nam, đóng vai trò quan trọng để thúc đẩy nền kinh tế. Song chuyển đổi số đối với mỗi một doanh nghiệp, mỗi một quốc gia không phải là một cuộc chạy đua nước rút mà là một cuộc chạy bộ đường dài. Và trong cuộc đua đó, các doanh nghiệp Việt Nam đang ở một xuất phát điểm rất thấp.

Để đổi mới mô hình kinh doanh qua chuyển đổi số rất cần quyết tâm lớn, sự đầu tư nhiều của các doanh nghiệp, sự hỗ trợ đầy đủ và kịp thời của Chính phủ. Các doanh nghiệp trong cách mạng công nghiệp lần thứ tư được phân làm 2 nhóm: nhóm doanh nghiệp lâu đời có lợi thế về quy mô, về nguồn vốn nhưng lại thiếu các kỹ năng cụ thể về công nghệ số và thiếu sự nhạy cảm với thay đổi nhu cầu của khách hàng; nhóm các doanh nghiệp trẻ có nhiều kỹ năng về công nghệ số, năng động nhưng lại thiếu vốn và thiếu kinh nghiệm trên thương trường. Klaus Schwab (2018) đã chỉ ra xu thế cộng tác giữa hai loại doanh nghiệp này trong việc đổi mới sáng tạo. Các doanh nghiệp lâu đời sẽ đầu tư vào hệ sinh thái của các doanh nghiệp khởi nghiệp thông qua việc mua lại hoặc hợp tác để đổi mới sáng tạo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Andreas Greftegreff Mysen (2013), Smart products, Norwegian University of Science and Technology, từ : https://www.ntnu.no/documents/10401/1264433962/AndreasArtikkel.pdf/

2. Cisco (2019), APAC SMB Digital Maturity Index 2019.

3. Dorleta Ibarra, Jaione Ganzarain, Juan Ignacio Igartua (2017), Business model innovation through Industry 4.0: A review, 11th International Conference Interdisciplinarity in Engineering, 5-6 October 2017.

4. GIST (2019), How to choose the most profitable business model for your startup, từ: https://getgist.com/how-to-choose-the-most-profitable-businessmodel-for-your-startup/

PGS.TS. Trần Việt Lâm

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân