TCDN - Sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng, sức ép từ các đối thủ cạnh tranh là những yếu tố thúc đẩy đà trượt dốc của tập đoàn Nike trong vài năm qua.

Hôm 28/6, cổ phiếu tập đoàn Nike giảm tới 20%. Đây là mức giảm kỷ lục của mã này, khiến vốn hóa bốc hơi hơn 28,4 tỷ USD.

Cổ phiếu thương hiệu trang phục thể thao lớn nhất thế giới lao dốc khi hôm 27/6, hãng công bố các số liệu kinh doanh kém lạc quan. Doanh thu tài khóa 2024 (kết thúc tháng 3/2024) là 51,4 tỷ USD, chỉ tăng 1% so với tài khóa trước.

Doanh thu 3 tháng đầu năm của tập đoàn Nike gần như đứng yên, với 12,6 tỷ USD. Nike thậm chí dự báo doanh thu quý hiện tại giảm 10%, khi tốc độ bán hàng của các thương hiệu truyền thống bán chững lại và hãng gặp nhiều thách thức trong mảng bán hàng trực tuyến.

Sức ép đã tồn tại vài năm

"Ban lãnh đạo tập đoàn Nike họ muốn đưa ra dự báo thận trọng nhất có thể trong giai đoạn hiện nay. Họ đang đặt mục tiêu thấp nhất và kỳ vọng sẽ đạt được", Art Hogan - chiến lược gia tại B Riley Wealth nhận định.

Dự báo u ám của Nike cũng khiến cổ phiếu các đối thủ và các hãng bán lẻ trang phục thể thao đi xuống trong phiên cuối tuần. Cổ phiếu JD Sports mất 5,4%. Puma giảm 1%. Adidas gần như đứng yên.

"Sức ép đối với tập đoàn Nike đã tồn tại trong vài năm. Tôi cho rằng họ hiện có cơ hội thu hút nhà đầu tư, khi định giá hiện ở mức rất thấp. Nhưng việc này sẽ không xảy ra ngay đâu", Hogan nhận xét.

Giới quan sát nhận định tập đoàn Nike đang đối mặt với sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng, và cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu mới nổi như Hoka hay On.

Người tiêu dùng đang giảm chi cho các loại giày và quần áo thể thao đắt đỏ. Họ muốn chuyển sang đồ dùng cơ bản và tăng chi cho trải nghiệm như xem biểu diễn ca nhạc và du lịch.

Tập đoàn Nike cũng đang đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ mới. Hoka - thương hiệu Pháp ban đầu chuyên làm giày chạy cho các vận động viên marathon - giờ đã tăng cường sản xuất giày cho số đông, ưu tiên sự thoải mái.

Thị phần của tập đoàn Nike trong mảng trang phục thể thao tại Mỹ chỉ còn 34,97% năm 2023, từ 35,37% năm trước đó và 35,4% năm 2021, theo số liệu của GlobalData.

Trong khi đó, tính chung trên toàn cầu, thị phần của các thương hiệu thể thao khác như Hoka, Asics, New Balance và On chiếm 35% năm 2023. Con số này trong giai đoạn 2013-2020 là 20%, theo báo cáo tháng 6 của ngân hàng RBC.

Nỗ lực thay đổi của Nike phản tác dụng

Để ghìm lại đà giảm doanh số đang ngày càng tồi tệ, Nike giảm sản xuất nhiều thương hiệu đang dư cung, như Air Force 1. Đây là một phần kế hoạch cắt giảm 2 tỷ USD trong 3 năm được hãng công bố năm ngoái. Họ còn chỉnh sửa dòng sản phẩm, để ra mắt nhiều mẫu giày 100 USD trở xuống hơn, nhằm thu hút người dùng nhạy cảm với giá cả.

Nỗ lực thay đổi chiến lược phân phối của tập đoàn Nike cũng đang phản tác dụng. Vài năm gần đây, họ giảm dần số điểm bán lẻ truyền thống để đẩy mạnh phân phối trực tiếp qua các kênh riêng, đặc biệt là bán trực tuyến. Nike kỳ vọng có thể tăng gấp đôi lợi nhuận nếu bán hàng qua website và các cửa hàng của hãng, thay vì qua các đối tác.

Hãng xác nhận họ sẽ tập trung nguồn lực, marketing và ưu tiên sản phẩm tốt nhất cho 40 đối tác chọn lọc, như Dick’s Sporting Goods và Foot Locker.

Mặc dù vậy, chiến lược ấy lại đang kéo tụt doanh thu của Nike. Sau khi nhận ra hậu quả, họ đưa sản phẩm quay lại một số hãng bán lẻ mà Nike từng giảm mức độ cung cấp sản phẩm.

"Nike đã đi quá xa và đánh giá thấp tầm quan trọng của các hãng bán lẻ bên thứ ba. Việc này đẩy các hãng bán lẻ đến gần hơn với đối thủ của Nike", Neil Saunders - nhà phân tích tại GlobalData Retail bình luận hôm 27/6.

Kết quả kinh doanh kém thuyết phục khiến một số nhà phân tích nghĩ đến khả năng tập đoàn Nike thay lãnh đạo năm nay. "Trong lĩnh vực bán lẻ, nếu có 2 quý kinh doanh tệ, bạn thường sẽ phải rời đi. Tôi nghĩ việc thay lãnh đạo là rất cần thiết", Jessica Ramirez - nhà phân tích tại Jane Hali & Associates - nhận định.

John Donahoe, Tổng giám đốc của tập đoàn Nike, đang trong năm thứ tư của nhiệm kỳ 5 năm. Hội đồng quản trị thuê ông để giúp Nike tập trung vào kênh phân phối trực tuyến.

"Tôi đã nhìn thấy kế hoạch của Nike và tin tưởng vào điều đó. Tôi lạc quan vào tương lai của họ và luôn ủng hộ John Donahoe", Phil Knight - đồng sáng lập kiêm chủ tịch danh dự của Nike khẳng định.