TCDN - Công ty dép Birkenstock đối mặt tranh cãi về thẩm mỹ trong nhiều thập kỷ, song hiện họ tiến đến mức doanh thu hàng tỷ USD.

Doanh thu của công ty dép Birkenstock tăng gấp đôi trong 3 năm qua, lên 1,4 tỷ USD vào năm ngoái. Gần một nửa doanh số đến từ những người mua ở độ tuổi 20 tới 39. Nhờ truyền thông mạnh mẽ, với số lượt đề cập đến Birkenstocks trên mạng xã hội đã đạt mức cao kỷ lục vào tháng 7.

Hàng loạt yếu tố khác cũng giúp Birkenstock thành công, liên quan đến thời trang hậu đại dịch theo xu hướng giản dị và thoải mái, đặc biệt là ở thế hệ Millennials và Gen-Z, điều không chỉ khiến Birkenstock mà các thương hiệu tương tự khác như Ugg hoặc Croc cũng kiếm bộn tiền.

Không chỉ thu hút người trẻ tuổi, giới đầu tư cũng quan tâm. Hôm 10/10, công ty dép Birkenstock đã huy động được 1,5 tỷ USD trong IPO trên sàn New York, nghĩa là định giá công ty ở mức khoảng 9 tỷ USD. Để chạm đến cột mốc tỷ USD, Birkenstock đã vượt qua vô số lời chế giễu tranh cãi.

Trò cười trong thời đại của giày cao gót

Birkenstock ra đời trong một gia đình đóng giày tại Đức thế kỷ 18, với ông tổ là Johann Adam Birkenstock, người bắt đầu nghề sửa và đóng giày năm 1774. Đến năm 1896, nghệ nhân kế thừa là Konrad Birkenstock bắt đầu sản xuất và bán đế lót chân linh hoạt. Ông tạo ra loại đế có giải phẫu học độc đáo với gót tròn, dẻo và khung viền ôm bàn chân.

Tiếp nối sáng tạo của cha, người con trai Carl Birkenstock tạo ra "Hệ thống Birkenstock". Các sĩ xác nhận tác dụng tốt của nó vào năm 1932. Với thành công ấy, Carl Birkenstock vạch ra kế hoạch thiết kế một loại giày dựa trên khái niệm "Naturgewolltes Gehen" (đi bộ tự nhiên). Đôi sandal với phần đế linh hoạt và dây đeo điều chỉnh ra đời.

Tuy nhiên, đó là thời điểm giày cao gót đang thịnh hành. Vì vậy, lần ra mắt đầu tiên, mẫu dép tên Marid tại hội chợ thương mại giày năm 1963 ở Düsseldorf đã thất bại. Carl Birkenstock thừa nhận sản phẩm của họ trở thành "trò cười" của hội chợ.

Không bỏ cuộc, Carl Birkenstock quyết định tiếp cận qua kênh y tế, phát các tờ rơi cho bác sĩ để kêu gọi họ hỗ trợ cho đôi dép của ông. Tình cờ, nhà thiết kế người Mỹ gốc Đức là Margot Fraser đã phát hiện Birkenstocks khi du lịch ở Đức. Chân của Margot đau và đôi dép này trở thành phương thuốc kịp thời. Margot Fraser đưa Birkenstocks đến Mỹ năm 1966 và phân phối ở California năm 1972.

Ban đầu Birkenstocks chỉ được bán trong các cửa hàng y tế vì sự hoài nghi của giới bán lẻ chính thống. Nhưng sự nổi tiếng của nó lan rộng nhờ trào lưu hippie (những người trẻ thích sống phóng khoáng với áo thun, quần jeans rách, phụ kiện nổi bật, kêu gọi hòa bình, tự do và bảo vệ môi trường) ở bang California.

Nhà đồng sáng lập Apple, cố tỷ phú Steve Jobs, cũng yêu thích những đôi dép Birkenstocks. Đôi Birkenstock da lộn màu nâu của ông từ giữa những năm 1970 đã được bán với giá gần 220.000 USD trong một cuộc đấu giá vào tháng 11/2022. Đó là mức giá cao nhất mà người mua từng trả cho một đôi dép.

Tranh cãi xuyên thập kỷ

Kiểu dáng của Birkenstocks luôn là sự tranh cãi về tính thẩm mỹ và thời trang suốt nhiều thập kỷ. Từ những năm 1980, những học sinh Đức buộc mang chúng tới trường và đã than phiền về sự xấu xí của mẫu dép này.

Ở Mỹ, cộng đồng hippie và grunge (người trẻ có trào lưu chống lại những chuẩn mực tiêu biểu của văn hóa đương thời những năm 90) nhanh chóng dùng dép Birkenstocks như một biểu tượng thể hiện phản ứng của họ.

Vào năm 1992, Marc Jacobs đã lấy cảm hứng từ Birkenstocks và thiết kế cho siêu mẫu, diễn viên Tyra Banks đôi dép xỏ ngón Arizona Birkenstock trong một show nổi tiếng. Sau ý tưởng đó, nhà thiết kế Perry Ellis sa thải Marc.

Nhiều thập kỷ trôi qua, nhiều người vẫn coi Birkenstocks loại dép lập dị và là dấu ấn của văn hóa hippie. Chúng thậm chí còn là chủ đề của cuộc tranh luận sôi nổi về tất và dép trong bộ phim "So Random!" của Disney Channel.

Để cải thiện hình ảnh và nâng tầm thương hiệu, Birkenstocks hợp tác với Dior để cho ra những phiên bản hợp tác cao cấp, lên đến 1.100 USD mỗi đôi. Theo Economist, có lẽ bị ảnh hưởng bởi giới sản xuất đồ xa xỉ, Birkenstock không có kế hoạch tăng năng lực sản xuất.

Kể từ khi Johann Adam Birkenstock bắt đầu sản xuất giày vào năm 1774, công ty đã nhất quyết duy trì hầu hết hoạt động sản xuất tại Đức, với 4 nhà máy đặt tại Bernstadt, Görlitz, Rhineland-Palatinate và Hesse. Chỉ mẫu giày bít mũi là được làm tại Bồ Đào Nha. Sự khan hiếm bằng cách hạn chế sản lượng là một chiến lược lâu đời của các thương hiệu cao cấp. Tập khách hàng của phân khúc này thường không nhạy cảm với việc tăng giá.

Chia rẽ và hàn gắn

Trong suốt quá trình củng cố hình ảnh và phát triển, Birkenstocks còn chứng kiến sự phân mảnh nội bộ và nỗ lực hàn gắn.

Sau khi Karl Birkenstock nghỉ hưu vào đầu những năm 2000, ba con trai của ông là Christian, Stephan và Alex Birkenstock tiếp quản quyền quản lý và sở hữu. Nhưng mỗi người lại có những ý tưởng khác nhau cho tương lai của công ty. Kết quả là họ tạo ra nhiều dòng sản phẩm và công ty con tự cạnh tranh lẫn nhau.

Bước ngoặt xảy ra vào 2013, khi Stephan bán cổ phần của ông cho hai Christian và Alex. Hai người này tuyển Oliver Reichert, một người bên ngoài, để tái cơ cấu và lãnh đạo công ty. Reichert không biết gì về thời trang, nhưng ông đã tạo bước đột phá.

Sau khi nhận vị trí điều hành, Reichert nhanh chóng tổ chức lại 38 công ty con thành một tập đoàn có các kênh phân phối và bán hàng gắn kết nhau. Mục đích là biến cái mà ông gọi là "người khổng lồ đang ngủ quên" thành cơn sốt sandal toàn cầu.

Oliver Reichert khẳng định khách hàng chính của công ty dép Birkenstock là phụ nữ, già và ốm yếu. Công ty yêu mến những người này do sự ủng hộ của họ vì lý do chính đáng về chức năng và mục đích sử dụng của dép. "Nhưng tôi cũng sợ chúng ta sẽ thức dậy trong bảo tàng của chính mình, với những tác phẩm truyền thống không còn liên quan đến ngày nay", ông nói.

Đó là lý do Oliver muốn đẩy mạnh sáng tạo, truyền cảm hứng đổi mới trong công ty. Birkenstock bắt đầu hợp tác với Gwyneth Paltrow, Louis Vuitton và Manolo Blahnik, chủ yếu thông qua dòng sản phẩm cao cấp Birkenstock 1774.

Các nỗ lực giúp công ty dép Birkenstock, ban đầu được ưa chuộng bởi những người hippie, các bà và khách du lịch, trở thành xu hướng thời trang phổ biến. Nhiều người nổi tiếng, từ Kaia Gerber đến Rihanna đều diện một đôi Birkenstock. Năm 2016, trang web công ty ra mắt. Doanh số bán hàng trực tuyến hiện chiếm khoảng 40% lượng mua hàng.

Nhưng chính trong thời kỳ đại dịch, giày dép của Birkenstock mới thực sự bùng nổ, khi nhiều người mua chúng để dùng như một loại giày đi làm tại nhà. Đến hôm 10/10, công ty dép Birkenstock tiến thêm bước mới trên sàn chứng khoán New York. Ngày đầu tiên chào sân với họ không mấy thuận lợi, giá cổ phiếu giảm 13% hôm đó.

Dù vậy Oliver Reichert vẫn không bối rối. "Khi mọi người nói công ty dép Birkenstock đang có một khoảnh khắc đáng chú ý, tôi trả lời 'khoảnh khắc này đã kéo dài 250 năm và nó sẽ tiếp tục kéo dài'", ông bình luận.