TCDN - Số phận của TikTok Shop tại Indonesia có thể sẽ được định đoạt trong tuần này khi chính phủ xem xét việc cấm bán hàng qua livestream.

Thay vì mời chào những vị khách lướt qua gian hàng ở chợ Tanah Abang (Jakarta), ông Andre Oktavianus lại chọn cách quảng bá trực tuyến. Và đây là một trong những quyết định đúng đắn nhất mà tiểu thương này thực hiện. Oktavianus có 10 năm kinh doanh sản phẩm quần áo trẻ em và chỉ mới chuyển hướng sang bán trực tuyến từ năm 2017.

Theo Strait Times, kể từ khi bắt đầu bán hàng trên các nền tảng trực tuyến thông qua hình thức phát trực tiếp, tiểu thương 37 tuổi xác nhận doanh số bán hàng đã tăng lên. “TikTok Shop đã giúp đỡ tôi. Tôi đã thấy tốc độ xoay vòng tăng từ 30% đến 40%,” ông nói.

Gió đổi chiều đối với bán hàng trực tuyến

Mặc dù vậy, có thể những người bán hàng trực tuyến như ông Oktavianus sẽ không còn vui vẻ nữa khi chính phủ Indonesia đã thể hiện động thái cứng rắn, kêu gọi các nền tảng phải phân biệt rạch ròi giữa mạng xã hội và thương mại điện tử.

Động thái của chính phủ nhắm vào các công ty như TikTok và các quan chức có chung quan điểm rằng hoạt động thương mại trên nền tảng mạng xã hội là không công bằng, đe dọa các doanh nghiệp nhỏ của địa phương. Thương mại xã hội (social commerce) là thuật ngữ chỉ hình thức thương mại điện tử có liên quan đến phương tiện truyền thông xã hội.

Mua sắm thông qua hình thức livestream được xem là một hình thức thương mại xã hội, có xu hướng gia tăng ở Indonesia và nhiều doanh nghiệp tại đây đang kiếm được lợi nhuận khổng lồ chỉ trong vài giờ.

Hôm 25/9, Tổng thống Indonesia, ông Joko Widodo đã triệu tập một cuộc họp nội các để thảo luận các vấn đề liên quan đến thương mại điện tử trong nước. Trước đó, ông Widodo đã giải quyết những lo ngại về phạm vi tiếp cận và tác động ngày càng tăng của TikTok Shop, đồng thời cho biết thực tế ấy đã ảnh hưởng tiêu cực đến các doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa trong nước.

Ông Widodo phát biểu: “TikTok chỉ nên là một phương tiện truyền thông xã hội (nền tảng) chứ không phải là phương tiện để tiến hành hoạt động kinh doanh”. TikTok có 125 triệu người dùng ở Indonesia, bao gồm hai triệu doanh nghiệp nhỏ trên TikTok Shop.

Phản ứng trước động thái này, đại diện TikTok Indonesia cho biết thương mại xã hội ra đời để giải quyết “vấn đề trong thế giới thực” cho những người bán hàng nhỏ truyền thống ở địa phương bằng cách kết nối họ với những người sáng tạo địa phương - những người có thể giúp tăng lưu lượng truy cập đến các cửa hàng trực tuyến của người kinh doanh.

Người phát ngôn nói thêm: “Mặc dù chúng tôi tôn trọng luật pháp và quy định của địa phương, nhưng chúng tôi hy vọng rằng các quy định này sẽ tính đến tác động của nó đối với sinh kế của hơn 6 triệu người bán và gần 7 triệu người sáng tạo liên kết sử dụng TikTok Shop”.

Với dân số  hơn 270 triệu người với nhóm dân số dưới 30 tuổi chiếm một nửa, nhiều người coi Indonesia là thị trường trọng điểm cho thương mại điện tử, bao gồm cả mua sắm trực tiếp.

Báo cáo của Momentum Works cho biết Indonesia là quốc gia chi tiêu trực tuyến lớn nhất ở Đông Nam Á vào năm 2022, chiếm 52% tổng giá trị hàng hóa (GMV) của khu vực. Thông qua các sàn thương mại điện tử, tổng GMV vào năm 2022 của khu vực được báo cáo là 99,5 tỷ USD và con số của Indonesia là 51,9 tỷ USD.

Mới đây, Bộ trưởng Hợp tác xã doanh nghiệp vừa và nhỏ Indonesia, Teten Masduki nêu quan ngại về việc các doanh nghiệp trên mạng xã hội bán sản phẩm nhập khẩu với giá thấp bất thường, thấp hơn giá thành sản xuất hàng nội địa và ảnh hưởng đến doanh nghiệp trong nước.

Phản ứng của doanh nghiệp

Ban lãnh đạo TikTok từng kêu gọi chính phủ Indonesia cần “tạo ra một sân chơi bình đẳng”. Bà Anggini Setiawan, người đứng đầu bộ phận truyền thông của TikTok Indonesia, phát biểu: “Việc buộc phương tiện truyền thông xã hội và thương mại điện tử tách thành các nền tảng khác nhau sẽ không chỉ cản trở sự đổi mới mà còn gây bất lợi cho cả người kinh doanh lẫn người tiêu dùng Indonesia”.

Tuy vậy, việc chuyển đổi sang bán hàng trực tuyến không phải dành cho tất cả. Nhiều nhà bán lẻ ở chợ Tanah Abang, chợ lớn nhất Indonesia, than vãn rằng doanh số bán hàng của họ giảm mạnh do số lượng khách hàng mua hàng trực tuyến tăng theo thời gian. Một số người nói rằng doanh số bán hàng giảm hơn 50% vào năm 2023 và họ cũng đang cố gắng sử dụng tính năng phát trực tiếp, bán hàng trên các trang mạng xã hội, nhưng không phải ai cũng hiểu biết hoặc có thời gian.

Bà Weihan Chen, người đứng đầu nhóm Insights của Momentum Works, nhận định mặc dù không ai có thể xác nhận rõ ràng rằng lệnh cấm tiềm năng của Indonesia nhắm mục tiêu cụ thể vào TikTok, nhưng các nền tảng khác như Shopee và Meta đã có mặt trên thị trường lâu hơn và có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc xử lý các vấn đề này.

Bà nói thêm: “Lệnh cấm này chắc chắn sẽ ảnh hưởng rất lớn đến TikTok, vì Indonesia là thị trường lớn nhất của TikTok và lớn thứ hai của TikTok Shop về số lượng người dùng”.

Tác động của lệnh cấm

Tuy nhiên, bà Chen dự báo ảnh hưởng của lệnh cấm sẽ vượt ra ngoài TikTok. Bà chỉ ra rằng khái niệm thương mại trên mạng xã hội rất phổ biến ở Indonesia và những đánh giá truyền miệng từ gia đình, bạn bè và những người có ảnh hưởng là rất quan trọng trong việc giúp nhiều người đưa ra quyết định mua hàng.

Bà nói thêm: “Lệnh cấm mua bán trên mạng xã hội có thể loại bỏ tất cả lợi ích mà nền tảng mạng xã hội mang lại. Điều này chắc chắn tạo ra rào cản gia nhập cao hơn nhiều đối với các tiểu thương - nhóm có ít kinh nghiệm và ít nguồn lực hơn, gây cản trở hoặc làm chậm quá trình tăng trưởng khởi nghiệp về lâu dài".