TCDN - Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng có độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng khác nhau. Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Ninh Thuận.

Tóm tắt

Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Ninh Thuận. Nghiên cứu được thực hiện với 227 mẫu khảo sát với đối tượng là những người tiêu tại tỉnh Ninh Thuận đã từng mua hàng trực tuyến. Dữ liệu được phân tích bằng mô hình hồi quy đa biến thông qua SPSS 27. Kết quả từ mô hình hồi quy cho thấy có 7 giả thuyết được ủng hộ ở mức ý nghĩa 5%, mức độ tác động của các nhân tố theo thứ tự từ cao xuống thấp đó là: Sự tiện lợi (β=0,337), Sự thích thú (β=0,313), Ảnh hưởng xã hội (β=0,309), Giá cả (β=0,255), Sự tin tưởng (β=0,212), Nhận thức rủi ro (β=0,163), Tính dễ sử dụng (β=0,106). Kết quả kiểm định cũng cho thấy có sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng có độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng khác nhau. Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Ninh Thuận.

1. Giới thiệu

Mua sắm trực tuyến đang góp phần hiện đại hóa cuộc sống, mang lại sự tiện lợi và thay đổi thói quen tiêu dùng nhờ khả năng tiết kiệm chi phí đáng kể (Hsu & Luan, 2017). Theo VECOM (2024), thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng trung bình 30% giai đoạn 2019–2024, dự kiến đạt 39% giai đoạn 2025–2030 với quy mô thị trường vượt 50 tỷ USD, xếp thứ ba trong ASEAN. Báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số – Bộ Công Thương (2024) cho thấy TMĐT Việt Nam năm 2024 tăng trưởng 40%, đạt tổng giá trị giao dịch 25,6 tỷ USD, cao hơn đáng kể so với mức 9% của ngành bán lẻ truyền thống. Trong đó, Shopee và TikTok Shop chiếm ưu thế với giao dịch lần lượt đạt 17,1 tỷ USD và 6,9 tỷ USD, tương ứng 66,7% và 26,9% thị phần. Sự tăng trưởng chủ yếu đến từ nhóm ngành hàng thiết yếu, đặc biệt là hàng tiêu dùng nhanh và chăm sóc sức khỏe, với mức tăng trưởng lần lượt 62% và 54% so với năm 2023. Dù tăng trưởng mạnh, TMĐT Việt Nam vẫn đối mặt với các thách thức như cạnh tranh giữa các nền tảng, vấn đề bảo mật và nhu cầu nâng cao trải nghiệm người dùng.

Bên cạnh sự bùng nổ của TMĐT tại các đô thị lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, xu hướng số hóa hoạt động mua bán cũng đang lan tỏa đến các địa phương khác, đặc biệt là khu vực miền Trung và miền Nam. Trong đó, tỉnh Ninh Thuận nổi lên như một điểm sáng mới với tiềm năng phát triển TMĐT nhờ dân số trẻ, quá trình đô thị hóa nhanh và tỷ lệ người sử dụng Internet, điện thoại thông minh ngày càng gia tăng. Nhằm tận dụng lợi thế này, Ninh Thuận đã triển khai nhiều giải pháp nhằm thúc đẩy ứng dụng TMĐT trong cộng đồng doanh nghiệp và người dân. Theo kế hoạch phát triển TMĐT giai đoạn 2021–2025, tỉnh đặt mục tiêu đến năm 2025 có 55% dân số tham gia mua sắm trực tuyến và doanh thu TMĐT B2C chiếm 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng (Sở Công Thương Ninh Thuận, 2024).

Tuy nhiên, bên cạnh sự tăng trưởng tích cực với 867.000 lượt mua sắm trực tuyến trong năm 2024 (tăng gần 130.000 lượt so với năm 2022), người tiêu dùng tại Ninh Thuận vẫn gặp phải nhiều rào cản như tâm lý e ngại rủi ro, thiếu tin tưởng vào chất lượng hàng hóa và dịch vụ giao hàng, cũng như khả năng tiếp cận công nghệ còn chưa đồng đều. Trong bối cảnh đó, việc phân tích "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Ninh Thuận" trở nên cấp thiết. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp căn cứ thực tiễn giúp các doanh nghiệp, hộ kinh doanh và cơ quan quản lý nhà nước định hướng chính sách và chiến lược phát triển TMĐT hiệu quả, bền vững và phù hợp với đặc điểm địa phương.

2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

2.1. Mô hình nghiên cứu

Qua lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm liên quan, có thể nhận thấy rằng chủ đề về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đã thu hút sự quan tâm rộng rãi của giới nghiên cứu, không chỉ trong nước mà còn ở phạm vi quốc tế. Các công trình này đã đóng góp đáng kể về cả phương diện lý luận và thực tiễn. Về mặt lý thuyết, phần lớn các nghiên cứu đều dựa trên các mô hình nền tảng như Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM, TAM2), mô hình tích hợp C-TAM-TPB và Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để xây dựng khung lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu. Các kết quả thu được không chỉ xác định những nhân tố phổ biến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến mà còn phát hiện thêm một số yếu tố mới, qua đó tạo nên sự khác biệt và giá trị riêng cho từng nghiên cứu. Về phương pháp phân tích, các nghiên cứu chủ yếu ứng dụng các kỹ thuật phân tích định lượng như Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) nhằm đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nguồn tác giả phân tích tổng hợp

Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào tập trung khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Ninh Thuận. Vì vậy, đây vẫn là một vấn đề nghiên cứu còn mới, cần được triển khai nhằm kiểm định mối quan hệ giữa một số yếu tố có khả năng tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến trong bối cảnh địa phương. Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc các công trình nghiên cứu trước đó về nền tảng lý thuyết, hệ thống các nhân tố và phương pháp phân tích dữ liệu, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp để áp dụng trong đề tài này. Mô hình đề xuất được trình bày tại Hình 1.

2.2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này vận dụng kết hợp giữa phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, đồng thời sử dụng các kỹ thuật phân tích định lượng. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS phiên bản 27. Cụ thể, phần mềm này hỗ trợ thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Kết quả phân tích sẽ giúp xác định mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Ninh Thuận.

3. Kết quả nghiên cứu

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Bảng 2) cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Cụ thể, Cronbach’s Alpha dao động từ 0,775 đến 0,843 đối với các thang đo độc lập và đạt 0,795 cho biến phụ thuộc. Do đó, toàn bộ 37 biến quan sát của 7 nhân tố độc lập và 3 biến quan sát của nhân tố phụ thuộc đều đủ điều kiện đưa vào phân tích EFA.

Kết quả phân tích EFA đối với 7 biến độc lập cho thấy KMO = 0,842 (> 0,5) và Bartlett’s Test có Sig. = 0,000 (< 0,05), chứng tỏ dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Bảy nhân tố được trích với tổng phương sai trích đạt 72,933% và hệ số tải của các biến đều > 0,5, đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt. Đối với biến phụ thuộc, KMO = 0,816 và Sig. = 0,000, phương sai trích đạt 73,681% với một nhân tố được rút trích (Eigenvalue = 3,819 > 1). Tất cả biến quan sát có hệ số tải > 0,5, cho thấy thang đo đạt độ tin cậy. Các nhân tố sau EFA được sử dụng cho phân tích tiếp theo.

Kết quả phân tích tương quan cho thấy cả 7 biến độc lập đều có mối liên hệ thống kê ý nghĩa với biến phụ thuộc (Sig. < 0.005), phù hợp với điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy tiếp theo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Kết quả hồi quy cho thấy hệ số R² đạt 0,714, nghĩa là các biến độc lập giải thích được 71,4% biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định mua hàng trực tuyến”. Hệ số R² hiệu chỉnh là 0,707, chênh lệch nhỏ so với R² ban đầu, cho thấy mô hình có độ phù hợp cao và không bị sai lệch do số lượng biến độc lập.

Phân tích ANOVA cho kết quả Sig. = 0,000 (< 0,05), cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê tổng thể. Điều này khẳng định rằng 07 biến độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến với độ tin cậy 95%.

Trong bảng kết quả phân tích hồi quy độ phóng đại phương sai (VIF) của 7 yếu tố đều nhỏ hơn 2, với độ chấp nhận của biến (Tolerance) nhỏ hơn 1, như vậy, các biến độc lập không có tương quan với nhau hay mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến. Bên cạnh đó kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cho thấy dấu của các hệ số hồi quy thể hiện đúng với giả thuyết kỳ vọng (các giá trị Sig. <0.05), các biến H1, H2, H3, H4, H5, H7 mang dấu dương (+) tác động tích cực, và giả thuyết H6 mang dấu âm (-) tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Ninh Thuận với mức ý nghĩa 5%.

Từ những phân tích trên, có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Ninh Thuận như sau:

QĐ = 0,337*STL + 0,106*DSD + 0,309*AHXH + 0,212*STT + 0,313*TT – 0,163*RR + 0,255*GC

4. Kết luận và hàm ý quản trị

Qua đánh giá thực trạng mua hàng trực tuyến tại tỉnh Ninh Thuận cho thấy xu hướng công nghệ hóa và tận hưởng tiện ích công nghệ trong mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ngày càng tăng cao. Kết quả nghiên cứu cho thấy, quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Ninh Thuận ảnh hưởng bởi 7 nhân tố, trong đó nhân tố Sự tiện lợi có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là các nhân tố Sự thích thú, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Sự tin tưởng, Nhận thức rủi ro, Tính dễ sử dụng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đề xuất các giải pháp theo các nhóm nhân tố ảnh hưởng nhằm thúc đẩy mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Ninh Thuận, làm cơ sở dữ liệu để doanh nghiệp, hộ kinh doanh và nhà bán lẻ xây dựng và tối ưu hóa kênh bán hàng trực tuyến, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh. Cụ thể:

Thứ nhất, các đơn vị kinh doanh cần đầu tư phát triển website và ứng dụng di động nhằm đảm bảo người tiêu dùng dễ dàng truy cập và mua sắm mọi lúc, mọi nơi. Đồng thời, đẩy mạnh truyền thông để nâng cao nhận thức về sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến. Quy trình đặt hàng và thanh toán nên được tối giản, cho phép lưu đơn hàng hoặc danh sách yêu thích, hỗ trợ thanh toán qua nhiều hình thức như thẻ, ví điện tử, chuyển khoản. Việc hợp tác với nhiều đơn vị vận chuyển giúp đa dạng hóa lựa chọn giao hàng, đặc biệt là giao nhanh trong ngày đối với nhu yếu phẩm. Ngoài ra, cần tích hợp tính năng so sánh sản phẩm theo tiêu chí giá, chất lượng và đánh giá, giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng.

Thứ hai, các doanh nghiệp nên tạo nội dung hấp dẫn như video, blog hoặc hướng dẫn sử dụng để thu hút người tiêu dùng. Kênh Livestream có thể kết hợp trò chơi và ưu đãi giúp tăng tương tác và trải nghiệm mua sắm. Các Website/app cần cập nhật sản phẩm mới kèm khuyến mãi để kích thích thử nghiệm. Bên cạnh đó, tính năng phòng thử đồ ảo, video trải nghiệm, hình ảnh rõ nét và mô tả chi tiết hỗ trợ quyết định mua hàng. Đồng thời, đảm bảo giao hàng nhanh và cập nhật trạng thái đơn hàng theo thời gian thực. Cuối cùng, tích hợp nút chia sẻ và nội dung sáng tạo giúp lan tỏa sản phẩm hiệu quả trên mạng xã hội.

Thứ ba, doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng đánh giá và chia sẻ trải nghiệm bằng cách tặng mã giảm giá hoặc điểm thưởng, từ đó lan tỏa niềm tin qua mạng xã hội. Các phản hồi tích cực, đặc biệt từ hình ảnh và câu chuyện thực tế, nên được khai thác trong truyền thông để tăng độ tin cậy. Có thể hợp tác với influencer giúp nâng cao nhận diện thương hiệu thông qua nội dung hấp dẫn và đáng tin cậy. Việc Livestream và sự kiện trực tuyến với người nổi tiếng cũng tạo cơ hội tương tác hiệu quả. Ngoài ra, cần theo dõi xu hướng tiêu dùng để điều chỉnh nội dung marketing phù hợp. Việc sản xuất blog, video hoặc bài viết theo xu hướng giúp thu hút khách hàng. Cuối cùng, nên triển khai quảng cáo nhắm đúng đối tượng với nội dung sáng tạo và thông điệp rõ ràng để tăng hiệu quả tiếp cận và chuyển đổi.

Thứ tư, doanh nghiệp cần minh bạch thông tin về chất lượng, nguồn gốc và chứng nhận sản phẩm để gia tăng độ tin cậy và giúp khách hàng nhận thức rõ giá trị. Đồng thời, nên nghiên cứu thị trường định kỳ để điều chỉnh giá cạnh tranh, niêm yết rõ ràng giá và các khoản phí liên quan. Các chương trình khuyến mãi theo mùa, sự kiện hoặc dành cho khách hàng thân thiết cần được truyền thông kịp thời qua email, tin nhắn để tăng hiệu quả chuyển đổi. Bên cạnh đó, chính sách miễn phí vận chuyển cho đơn hàng đủ điều kiện nên được áp dụng, đồng thời công khai chi phí giao hàng ngay từ đầu để tránh hiểu lầm. Cuối cùng, giữ giá ổn định trong một khoảng thời gian hợp lý và thông báo trước khi điều chỉnh sẽ góp phần xây dựng niềm tin và giữ chân khách hàng.

Thứ năm, doanh nghiệp cần đẩy mạnh marketing nhằm nâng cao uy tín thương hiệu thông qua việc chia sẻ câu chuyện, cam kết chất lượng và đạt chứng nhận uy tín. Thông tin sản phẩm, giá và phí liên quan cần được trình bày rõ ràng, cập nhật thường xuyên. Cần cung cấp chính sách bảo hành minh bạch, tích hợp tem hoặc mã QR để xác thực sản phẩm. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7 qua chat hoặc hotline giúp xử lý nhanh các vấn đề phát sinh. Phản hồi nhanh các đánh giá, đặc biệt là tiêu cực, đồng thời hiển thị nổi bật các đánh giá tích cực và cho phép người dùng lọc theo mức độ tin cậy nhằm tăng cường niềm tin và trải nghiệm mua sắm.

Thứ sáu, doanh nghiệp cần cung cấp phương thức thanh toán an toàn, áp dụng mã hóa và tuân thủ chuẩn PCI DSS, đồng thời tích hợp xác thực hai yếu tố (2FA) để bảo vệ thông tin tài chính. Thông tin sản phẩm phải đầy đủ, rõ ràng với hình ảnh chất lượng cao và chính sách đổi trả minh bạch. Chỉ hợp tác với nhà cung cấp uy tín, kiểm soát nguồn gốc sản phẩm bằng chứng nhận chất lượng và tem chống giả/mã QR. Có thể bảo mật thông tin khách hàng bằng công nghệ mã hóa SSL và chính sách minh bạch về dữ liệu cá nhân. Các doanh nghiệp nên đầu tư vào quy trình đóng gói và hợp tác với đơn vị vận chuyển uy tín để đảm bảo hàng hóa an toàn, đúng hẹn. Các chính sách đổi trả cần được công khai, dễ truy cập, với thời hạn hợp lý và hỗ trợ miễn phí khi hoàn trả hoặc đổi sản phẩm.

Thứ bảy, doanh nghiệp trực tuyến cần đầu tư vào thiết kế giao diện người dùng (UI) rõ ràng, hài hòa và thân thiện, dựa trên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Công cụ tìm kiếm cần hiệu quả, hỗ trợ lọc sản phẩm theo tiêu chí như giá, thương hiệu, đánh giá, cùng danh mục được tổ chức hợp lý. Các quy trình đăng ký tài khoản nên được tối giản, tích hợp đăng nhập qua mạng xã hội để tăng tiện ích. Giỏ hàng mua sắm cần hiển thị đầy đủ thông tin và cho phép thao tác nhanh chóng. Các trang web và ứng dụng cần được tối ưu trên cả máy tính lẫn thiết bị di động, đảm bảo trải nghiệm mượt mà. Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên phát triển ứng dụng di động nếu chưa có, để nâng cao sự tiện lợi cho người dùng.

Tài liệu tham khảo

1. Đỗ Hữu Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu (2021). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tuyến của đối tượng là giới trẻ, Tạp chí Khoa học, Số 52/2021, Trang 92-103.

2. Giang, N. T. P., Thao, N. T. T., Thuy, N. T., Dieu, T. T. N. G., Ha, H. B. N., & Tan, T. D. (2024). The influence of promotional programs and key factors on e-commerce purchasing behavior among students in Southern Vietnam. Journal of Applied Economics and Sciences, 19(2), 84(8).

3. Gill, A. A., Rasheed, M. R., & Ali, S. (2024). Factors influencing the online shopping buying behavior of consumers in Pakistan: An exploratory study. IUB Journal of Social Sciences, 6(2), 253–269.

4. Hemming, S., Loh, H. (2021). Investigating the influence of trust, social identity, perceived risk and online word of mouth on the internet purchase decision process, Pacific Asia Journal of the Association for Information Systems, 12(4), 62-73.

5. James, E.J, Ozen, H., & Engizek, N. (2019). The effects of perceived benefits, perceived risk and trust on online consumer behavior in China, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 25.2 (2019): 225-248.

6. Lâm Minh Khuê (2020). Phân tích sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Tiền Giang, Luận văn Thạc sĩ QTKD, Trường Đại học Bình Dương.

7. Mahrdad, S. (2018). Consumer Buying Behavior towards Online Shopping Stores in Malaysia, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 99(6), 536-544.

8. Nasrul, F.I., Sharifah, N.S.A., Gisip, I.A. & Nelson, L. (2020). Factors influencing online purchase intention of Millennials and Gen Z consumers, Journal of Applied Structural Equation Modeling, Malaysia.

9. Nguyễn Kim Hiệp (2023). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z trên địa bàn thành phố Biên Hòa, Tạp chí Công thương Online, Tháng 4/2023.

10. Nguyễn Phan Thu Hằng (2024). The factors influencing consumers online purchasing behavior: A case study of Vietnam. Journal of Management Information and Decision Sciences, 24(6S), 1–10.

Hà Thị Thu Hòa – Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM

Trần Tuấn Anh – Trường Đại học Hoa Sen

Nguyễn Thị Nhị Quỳnh - Nhà máy Nhiệt điện Vĩnh Tân 4

Tạp chí in số tháng 7/2025