TCDN - Tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng người tiêu dùng của siêu thị điện máy là những tác động khác biệt của tri thức thương hiệu tới sự phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing thương hiệu của siêu thị điện máy.

Tài sản thương hiệu được nghiên cứu từ những năm 1980 và các nghiên cứu về chủ đề này đã được mở rộng tới nhiều lĩnh vực kinh doanh cũng như nhiều loại hình kinh doanh khác nhau. Trong số đó, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng người tiêu dùng là nổi bật hơn với xuất phát điểm từ tiếp cận của Aaker (1991) và Keller (1993). Trải qua hơn hai mươi năm, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu được nghiên cứu đối với doanh nghiệp bán lẻ đã trở nên rất đa dạng theo ngành hàng và khu vực địa lý. Trong đó, nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng người tiêu dùng nhận được nhiều quan tâm nhất.

Tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng người tiêu dùng của siêu thị điện máy là những tác động khác biệt của tri thức thương hiệu tới sự phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing thương hiệu của siêu thị điện máy. Vì vậy, khi xem xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy thì cần xem xét môi trường marketing - là hệ thống các yếu tố bên trong và bên ngoài tổ chức mà có ảnh hưởng đến cách mà tổ chức đó tương tác với thị trường của nó (Ennew and Waite, 2007). Theo đó, môi trường bên trong là nơi mà doanh nghiệp có sự kiểm soát lớn nhất; môi trường bên ngoài được tách thành môi trường vĩ mô (gồm Yếu tố Pháp luật, Yếu tố Kinh tế, Yếu tố Xã hội, Yếu tố Công nghệ) và môi trường ngành (gồm Người mua, Người cung cấp, Đối thủ cạnh tranh, Sản phẩm thay thế).

Yếu tố môi trường vĩ mô

Yếu tố pháp luật

Đối với siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp bán lẻ nói chung, yếu tố pháp luật ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của siêu thị và doanh nghiệp thể hiện chủ yếu ở các quy định chính thức về pháp luật. Bên cạnh đó, trong bối cảnh hội nhập kinh tế của Việt Nam, các hiệp định ký kết giữa Việt Nam và các vùng, lãnh thổ khác cần được xem xét như một yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. 

Tại Việt Nam, hiện nay quy định về hoạt động kinh doanh bán lẻ được thể hiện ở một số các văn bản pháp luật như sau: Luật Doanh nghiệp; Luật Dân sự; Hệ thống ngành danh mục sản phẩm Việt Nam; Quyết định 1371/2004/QĐ-BTM về Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại. Đáng chú ý, các quy định này còn chịu ảnh hưởng theo Quy hoạch phát triển mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại toàn quốc thời kỳ 2011 - 2020 và tầm nhìn đến 2030.

Một số quy định có liên quan đến hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp gồm: Luật Sở hữu trí tuệ; Luật quảng cáo; Các hiệp định, thỏa ước mà Việt Nam đã và đang tham gia đàm phán, ký kết có liên quan đến doanh nghiệp bán lẻ; Thành viên WTO; Cộng đồng AEC; CPTPP; FTA Việt Nam - Hoa Kỳ. Cụ thể hơn, đối với tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy, yếu tố về chính trị - pháp luật có thể có ảnh hưởng đến đó là sự ổn định về các chính sách, sự đảm bảo quyền lợi của các nhà đầu tư. Những tác động này có thể giúp cho siêu thị điện máy tập trung vào hoạt động kinh doanh của mình để phát triển tài sản thương hiệu mạnh hơn, từ đó mang lại lợi ích có thể là lớn hơn cho người tiêu dùng và đóng góp có thể là nhiều hơn cho nền kinh tế của đất nước.

Yếu tố kinh tế

Đối với tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy, cầu của người tiêu dùng và mức chi tiêu bình quân của hộ gia đình là những yếu tố thuộc nhóm yếu tố kinh tế nhận được sự quan tâm nhiều hơn. Hai yếu tố trên thể hiện cho sức mua và khả năng chi trả cho sản phẩm cụ thể của người tiêu dùng, và hai yếu tố này chịu ảnh hưởng bởi tình hình kinh tế nói chung của cả nước. Nếu như tình hình kinh tế khó khăn (với số lượng người thất nghiệp tăng, với ít việc làm, thu nhập không tăng thậm chí giảm, mức lạm phát leo thang) sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức chi tiêu của cá nhân và hộ gia đình. Hệ quả tất yếu trong những bối cảnh đó là người tiêu dùng buộc phải cắt giảm chi tiêu cho những khoản chưa cần thiết, ưu tiên những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Mà điều đó đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm điện tử - điện máy là một thách thức nghiêm trọng. 

Yếu tố Văn hóa - Xã hội

Dân số: Với đặc điểm là có lực lượng dân số trẻ (từ 15 tuổi trở lên) đạt hơn 70 triệu người (tính đến hết quý 2/2018), Việt Nam đang có một lực lượng lao động trẻ (Bộ Lao động Thương binh và Xã hội và Tổng cục Thống kê, 2018). Điều đó đồng nghĩa với việc những khoản chi tiêu cho tiêu dùng sẽ có thể tiếp tục ở xu hướng tăng. Đối với các siêu thị điện máy, điều quan tâm nhiều hơn đó là tập khách hàng tiềm năng (thế hệ người tiêu dùng Z - những người sinh từ năm 2000 trở lại) sẽ có hành vi mua hàng như thế nào, có điểm khác biệt gì so với thế hệ trước - thế hệ người tiêu dùng Y (những người sinh từ năm 1981 đến trước năm 2000), và thế hệ người tiêu dùng X (những người sinh năm từ 1966 - 1980) và thế hệ người tiêu dùng "baby boomers" (những người sinh từ năm 1946 đến 1965). Hành vi tiêu dùng khác nhau sẽ dẫn đến sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động vào hành trình mua sắm là khác nhau. 

Văn hóa: Là quốc gia có nhiều vùng văn hóa và nhiều tiểu vùng văn hóa khác nhau, Việt Nam có sự đa dạng văn hóa mà các doanh nghiệp cần hết sức lưu ý khi đặt các chuỗi cửa hàng bán lẻ của mình. Sự đa dạng về văn hóa cũng là những thách thức đối với hoạt động quản trị thương hiệu của siêu thị điện máy tại địa bàn kinh doanh bởi những nhận thức, giá trị và hệ tư tưởng của người tiêu dùng sẽ là khác nhau.

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến nhu cầu tiêu dùng về ăn ở đi lại vui chơi giải trí là khác nhau. Đối với các siêu thị điện máy, những đặc điểm về tập khách hàng mục tiêu như thu nhập trung bình và mức chi tiêu dành cho các sản phẩm điện tử - điện máy là dữ liệu đặc biệt quan trọng vì những đặc điểm này sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận về mức giá bán lẻ mà siêu thị chào bán.

Yếu tố công nghệ 

Đối với siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp bán lẻ nói chung, sự phát triển của công nghệ, tiêu biểu là Internet, là yếu tố góp phần thúc đẩy cho phương thức kinh doanh hiện đại.

Sự ảnh hưởng của yếu tố công nghệ đến tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy là sự ảnh hưởng của việc tổ chức và quản lý thông tin trên nền tảng Internet để những thông tin về thương hiệu hiện hữu đến với khách hàng bất kỳ khi nào khách hàng có nhu cầu. Và sự hiện hữu đó phải là đủ tin cậy, đủ trung thực, đủ chính xác để tạo dựng và duy trì mối quan hệ bền vững tốt đẹp giữa người dùng và siêu thị điện máy. 

Yếu tố môi trường ngành

Khách hàng mục tiêu

Đối với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, tập khách hàng mục tiêu của siêu thị điện máy gần như không còn giới hạn. Đó là những người có nhu cầu mua sắm các sản phẩm điện tử, sản phẩm điện gia dụng, các thiết bị điện tử viễn thông, ... Khách hàng có thể người tiêu dùng cuối cùng hoặc là các tổ chức, doanh nghiệp, hộ kinh doanh cá thể (gia đình). Tuy nhiên, phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh, một số siêu thị điện máy lựa chọn mô hình kinh doanh kết hợp (doanh nghiệp brick - and - click) khi đồng thời sử dụng kênh bán truyền thống tại các điểm bán hàng của doanh nghiệp và sử dụng kênh bán hàng trực tuyến. Điều này là cần thiết bởi tập khách hàng mục tiêu của các siêu thị điện máy có thể phân chia tại hai khu vực sống là thành thị và nông thôn. Tại mỗi khu vực sống đó, hành vi tiêu dùng cùng với hệ giá trị là khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp bán lẻ phải tìm cách đa dạng cách tiếp cận với khách hàng tiềm năng. 

Như đã phân tích ở trên, tùy vào mối quan tâm của từng nhóm tuổi mà có thể chia tập khách hàng mục tiêu của siêu thị điện máy thành các nhóm khách hàng khác nhau. Từ đây thấy rằng khách hàng của các sản phẩm điện tử - điện máy rất đa dạng về độ tuổi. Các sản phẩm viễn thông như điện thoại di động sẽ có sức hấp dẫn lớn hơn so với các sản phẩm khác đối với khách hàng thuộc nhóm khách hàng trẻ, trong khi đó các sản phẩm điện tử - điện lạnh - điện gia dụng thì thuộc mối quan tâm nhiều hơn đối với nhóm khách hàng có cuộc sống độc lập

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của các siêu thị điện máy, tính đến hiện tại, có thể là tất cả những cá nhân, tổ chức kinh doanh sản phẩm điện tử, điện gia dụng, thiết bị tin học và viễn thông. Là một kênh bán lẻ hiện đại, siêu thị điện máy cạnh tranh trực tiếp với các siêu thị điện máy khác, với các website thương mại điện tử, các sàn giao dịch trong việc phân phối sản phẩm điện tử, điện máy và các thiết bị tin học, viễn thông. 

Đối tác cung cấp

Doanh nghiệp sản xuất là một trong những đối tác quan trọng của các siêu thị bán lẻ, là thành viên thuộc về thượng nguồn trong chuỗi cung ứng hàng hóa của các doanh nghiệp bán lẻ. Đối với các siêu thị điện máy, việc đạt được thỏa thuận về giá bán, các chính sách bảo hành - đổi trả, chính sách thanh toán, chính sách về hàng hóa đối với các doanh nghiệp sản xuất có thể là một lợi thế quan trọng để tăng thêm khả năng cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó, việc duy trì mối quan hệ "tốt đẹp" giữa hai bên sẽ giúp cho sự ổn định trong hoạt động kinh doanh của đôi bên.  

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistics với các dịch vụ cung ứng như vận tải, kho bãi. Thông thường, với các chuỗi siêu thị điện máy lớn, việc ký kết hợp đồng với một bên thứ ba cung ứng các dịch vụ này là điều khá dễ hiểu, bởi một số lượng hàng lớn, kết hợp với việc điều chuyển phân phối hàng đi các điểm bán lẻ đòi hỏi chi phí và nguồn nhân lực có chuyên môn, kinh nghiệm. Tuy nhiên, việc vận chuyển và lắp đặt sản phẩm tới các khách hàng lại thường được thực hiện bởi các nhân viên của doanh nghiệp bán lẻ (thông thường là phòng kỹ thuật).

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài chính. Đây là một trong những dịch vụ kết hợp với các siêu thị điện máy nói riêng và các doanh nghiệp bán lẻ nói chung. Vì việc cho phép linh hoạt trong cách thức thanh toán đối với khách hàng (tiêu dùng hay tổ chức) cũng là một cách thức để tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ so với đối thủ cạnh tranh. Những doanh nghiệp này có thể là: các ngân hàng, các tổ chức tín dụng với gói vay lãi suất hấp dẫn hoặc chính sách trả góp, ...

Công chúng

Công chúng có khả năng tác động đến một tổ chức trong việc đạt được các mục tiêu của tổ chức, đặc biệt khi các mục tiêu đó có liên quan đến việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu, duy trì được vị thế của doanh nghiệp trong cộng đồng. Trong hoạt động kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần hiểu rằng lợi ích từ hoạt động kinh doanh cần không đi ngược hoặc làm giảm đi lợi ích của cộng đồng nói chung. Vì nếu không đem lại lợi ích cho cộng đồng, hoặc làm giảm đi lợi ích chung đó thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ không bền vững trong dài hạn. 

Yếu tố môi trường nội bộ

Nguồn tài chính

Nguồn lực về tài chính là yếu tố ảnh hưởng quan trọng tới ngân sách dùng cho các hoạt động marketing và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Một số các yếu tố như nắm giữ tiền mặt, mức nợ và vốn chủ sở hữu, khả năng tiếp cận nguồn vốn để phát triển trong tương lai và mối quan hệ với các bên liên quan tài chính quan trọng (ví dụ: chủ ngân hàng và cổ đông) (Ennew và Waite, 2007). Nguồn lực về tài chính có thể coi là một nguồn lực đáng kể, đóng vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing và chiến lược thương hiệu trong tương lai. 

Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực đóng góp quan trọng trong việc tạo dựng, duy trì và nâng cao tài sản thương hiệu của doanh nghiệp. Nguồn nhân lực không chỉ thể hiện ở số lượng nhân viên mà còn thể hiện ở những kỹ năng và trình độ cụ thể mà nhân viên của một tổ chức có thể đáp ứng và vượt so với kỳ vọng ban đầu. Đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, nguồn nhân lực có thể coi là một phần sống còn của doanh nghiệp. Bản chất dịch vụ là những thứ khó có thể sử dụng giác quan hữu quan để thấy, vì thế, khách hàng và các bên liên quan giao tiếp với nhân viên cũng chính là giao tiếp với doanh nghiệp và là trải nghiệm đối với dịch vụ được cung ứng. 

Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất bao gồm cơ sở, thiết bị mà doanh nghiệp đang khai thác (có thể doanh nghiệp có quyền sở hữu hoặc chỉ có quyền sử dụng). Đối với một siêu thị điện máy, cơ sở vật chất có thể bao gồm các tài sản trên đất mà siêu thị có quyền sử dụng, các máy móc phục vụ việc bán hàng và công tác quản lý bán hàng, các thiết bị phục vụ cho hoạt động truyền thông như banner, băng rôn, bảng hiệu, khung nhà hội chợ, ... Cơ sở vật chất, đối với siêu thị điện máy, chính là một sự thể hiện về thương hiệu đối với khách hàng. Điều này có nghĩa rằng cơ sở vật chất chính là những thứ hữu hình, mà thông qua đó, khách hàng có ấn tượng và có thể suy nghiệm về thương hiệu. 

Kết luận

Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng người tiêu dùng của các siêu thị điện máy sẽ giúp cho các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ nói chung và các siêu thị điện máy nói riêng có thể có những quyết định phù hợp và chính xác đối với các hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu của mình. Cũng cần lưu ý rằng trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay, việc thường xuyên tìm hiểu và đánh giá về thị trường chính là một nhiệm vụ cực kỳ quan trọng của các siêu thị điện máy để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì được sự phát triển bền vững.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bộ Lao động Thương binh và Xã hội và Tổng cục Thống kê (2018), Bản tin cập nhật thị trường lao động Việt Nam, Hà Nội.

2. Kaplan, R.S., Norton, D.P (2011), Thẻ điểm cân bằng: Biến chiến lược thành hành động. Nhà xuất bản Trẻ - DTBooks.

3. Tổng cục Thống kê (2017), Kết quả điều tra biến động dân số năm 2016, Hà Nội.

4. Aaker, D.A., 1991. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. Free Press ; Maxwell Macmillan Canada ; Maxwell Macmillan International, New York : Toronto : New York.

5. Ennew, C., Waite, N., 2007. Financial services marketing: an international guide to principles and practice, 1st ed. Butterworth-Heinemann, Amsterdam ; Boston ; London.

6. Keller, K.L., 2013. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, 4th ed. ed. Pearson, Boston.

ThS. Nguyễn Thu Hương

Trường Đại học Thương mại