TCDN - Nghiên cứu được thực hiện nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với hàng hóa nhãn hiệu riêng của nhà bán lẻ Winmart. Nghiên cứu được thực hiện với 250 mẫu khảo sát với đối tượng là những người tiêu đã biết đến sản phẩm nhãn hiệu riêng của WinMart.

TÓM TẮT: 

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với hàng hóa nhãn hiệu riêng của nhà bán lẻ Winmart. Nghiên cứu được thực hiện với 250 mẫu khảo sát với đối tượng là những người tiêu đã biết đến sản phẩm nhãn hiệu riêng của WinMart. Dữ liệu được phân tích bằng mô hình hồi quy đa biến thông qua SPSS 26. Kết quả nghiên cứu với R2 hiệu chỉnh = 62,4% cho thấy yếu tố chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng cuả người tiêu dùng đối với hàng hóa nhãn hiệu riêng WinMart, tiếp theo là giá cả cảm nhận, chuẩn chủ quan, nhận biết nhãn hiệu riêng và chất lượng cảm nhận. Yếu tố rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua.

1. Đặt vấn đề

Sau ba năm đại dịch COVID-19, nền kinh tế gặp phải áp lực lạm phát dự báo nền kinh tế đang thu hẹp và giá cả tăng vọt, phản ứng của người tiêu dùng là chọn các sản phẩm rẻ hơn trong cửa hàng, đặc biệt là nhãn hiệu riêng, 79% người tiêu dùng có ý thức hơn về chi tiêu của họ. Xu hướng sử dụng sản phẩm nhãn hiệu riêng tăng cao tại một số khu vực trên thế giới (Nielsen IQ, 2022). Nhãn hiệu riêng phát triển mạnh mẽ tại các nước Châu Âu, năm 2022 các nhãn hiệu riêng tiếp tục tăng thị phần trên toàn cầu với thị phần đạt gần 50% ở các quốc gia như Tây Ban Nha và Thụy Sĩ (Fuduric Morana, et al, 2022).

Việt Nam được xem là một trong những trường bán lẻ tiềm năng trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Sở dĩ thị trường bán lẻ tại Việt Nam được đánh giá cao thành bậc thể đạt được doanh thu của 2 tháng đầu năm 2022 ước đạt 707,4 nghìn tỷ đồng, tăng 3,1% so với năm 2021 (Tổng cục thống kê, 2022). Với sự tăng trưởng mạnh mẽ của trường lẻ bán lẻ cùng với sự thay đổi thói quen mua sắm của người dùng đã chứng minh được khả năng của trường bán lẻ thị trường sẽ còn xa hơn nữa so với truyền thống. Điều này được chứng minh bằng sự đổ bộ ồ ạt của các siêu thị như Aeon, Lotte, Big C chiếm hơn 40% trong hơn 700 siêu thị và trung tâm mua sắm cả nước đã cho thấy một viễn cảnh cạnh tranh vô cùng khốc liệt của các nhà kinh doanh siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang, 2015).

Năm 2002, Metro Cash & Carry Việt Nam sử dụng vốn kinh nghiệm từ các thị trường khác trên thế giới, làm người tiên phong du nhập hàng loạt nhãn hiệu riêng ở rất nhiều ngành hàng, từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm đến đồ dùng nhà bếp, văn phòng hay hàng may mặc. Năm 2019, Vingroup ký hợp đồng với công ty Masan một công ty chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng và thực phẩm. Từ đó, Masan cho ra đời 4 nhãn hiệu riêng đặc trưng là WinMart Good (thực phẩm khô), WinMart Cook (thực phẩm chế biến), WinMart Home (đồ gia dụng), WinMart Care (chăm sóc cá nhân), Beng’s (thực phẩm tiện lợi). Các sản phẩm nhãn hiệu riêng có giá thành rẻ hơn các sản 3 phẩm cùng loại từ 10% - 30% vì được cắt giảm các khoản chi phí như nhân công, chi phí sản xuất, quảng cáo, tiếp thị, mặt bằng,.. Có thể thấy thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển rất tốt, người tiêu dùng đang hình thành thói quen mua sắm tại siêu thị và nhãn hiệu riêng trở thành một chiến lược phát triển của các nhà bán lẻ. Do đó, việc nghiên cứu “Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hàng Hóa Nhãn Hiệu Riêng Của Nhà Bán Lẻ Winmart Trên Địa Bàn TP. Hồ Chí Minh” là rất cần thiết đối với các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý siêu thị.

2. Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu của Musharraf, M. B., & Ali, T., 2013 về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng ở Karachi, Pakistan . Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu riêng tại Pakistan. Nghiên cứu này khám phá tác động của một số yếu tố nội tại (cảm nhận về chất lượng và giá cả) và các yếu tố bên ngoài (nhận thức về rủi ro và bao bì) đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng đề xuất các chiến lược phù hợp cho các nhà quản lý để làm cho các thương hiệu riêng hiện có của họ thành công hơn.

Nghiên cứu của Calvo Porral, C., & Levy-Mangin, J. P., 2016 “Niềm tin với ý định mua hàng và lòng trung thành của các nhãn hiệu thực phẩm riêng”. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu SEM bao gồm các biến như giá cả, mức độ quen thuộc và hình ảnh cửa hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng có mối liên hệ chặt chẽ đến ý định mua hàng của những nhãn hàng riêng liên quan đến sản phẩm thực phẩm.

Nghiên cứu của Maharani, N., Helmi, A., Mulyana, A., & Hasan, 2020 này nhằm chỉ ra về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng. Kết quả cho thấy khuyến mãi tại cửa hàng, bán hàng trực quan và hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị và ý định mua hàng của khách hàng.

Nghiên cứu của Nguyen, T. H., & Gizaw, A., 2014 chỉ ra năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm nhãn hiệu riêng ICA của người tiêu dùng, đó là: thương hiệu và các hoạt động liên quan đến thương hiệu (quảng cáo & truyền miệng), nhận thức người tiêu dùng, thái độ, ý định mua hàng và các yếu tố nhân khẩu học.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đối với các sản phẩm thực phẩm, quan hệ giữa giá cả và chất lượng là quan trọng nhất, nữ giới mua nhãn hiệu riêng giá rẻ nhiều hơn so với nam giới và những người có thu nhập thấp cũng mua nhãn hiệu riêng giá rẻ nhiều hơn so với những người có thu nhập cao hơn. Kết quả cũng cho thấy thái độ tích cực đối với thương hiệu ICA có ảnh hưởng tích cực đến việc mua của hàng hóa nhãn hiệu riêng.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1 Xây dựng mô hình và giả thiết nghiên cứu

Nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu liên quan trong đó nền tảng là nghiên cứu của Musharraf, M. B., & Ali, T., 2013, nghiên cứu của Maharani, N., Helmi, A., Mulyana, A., & Hasan, 2020. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa nhãn hiệu riêng của nhà bán lẻ Winmart, bao gồm: (1) Giá cả cảm nhận, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Nhận biết nhãn hiệu riêng, (4) Rủi ro cảm nhận, (5) Chương trình khuyến mãi, (6) Chuẩn chủ quan.

Giả thuyết H1: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng với nhãn hiệu riêng của WinMart

Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng với nhãn hiệu của WinMart.

Giả thuyết H3: Nhận biết nhãn hiệu riêng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng với nhãn hiệu riêng của WinMart.

Giả thuyết H4: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng với nhãn hiệu riêng của WinMart.

Giả thuyết H5: Chương trình khuyến mãi có nahr hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng với nhãn hiệu riêng của WinMart.

Giả thuyết H6: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng với nhãn hiệu riêng của WinMart.

3.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành khảo sát thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Với đối tượng phỏng vấn là những người tiêu dùng đã biết đến những sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của Winmart tại TP. Hồ Chí Minh.

Việc khảo sát được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp và qua google forms. Bảng câu hỏi dùng thang đo Likert theo 5 mức độ: 1 - hoàn toàn không đồng ý; 2 - không đồng ý; 3 - không có ý kiến; 4 - đồng ý; 5 - hoàn toàn đồng ý.

Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Cỡ mẫu quan sát thỏa mãn N ≥ max [5x, 50 + 8m]. Kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy là 98 qua sát. Nghiên cứu chính thức có 27 biến đo lường, khi phân tích EFA có số lượng mẫu tối thiểu là n = 27x5 = 135 quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 135 quan sát. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, tác giả tiến hành khảo sát với 260 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn. sau khi làm sạch dữ liệu, có 250 bảng trả lời đạt yêu cầu.

Dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS 26

3.3. Kết quả và thảo luận

Nghiên cứu thực hiện thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra, đánh giá độ tin cậy của thnag đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả cho thấy 24 biến quan sát được chia thành 6 nhóm, chỉ số KMO là 0,769 > 0,5 điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Tất cả các quan sát đã thỏa mãn điều kiện hệ số tải > 0,5, nhưng biến GC5 có hệ số tải ở 2 nhân tố và có hiệu hệ số tải nhỏ hơn 0,3 nên loại biến GC5. Tác giả tiếp tục tiến hành phân tích EFA lần 2 với 23 biến độc lập. Kết quả cho thấy chỉ số KMO là 0,754 > 0,5 chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.

Kết quả phân tích tương quan cho thấy giữa các cặp biến độc lập và phụ thuộc đều có tương quan tuyến tính và có ý nghĩa thống kê với sig < 0,06. Cụ thể các biến YD, GIA, CL, NB, KM, CCQ có tương quan thuận chiều, biến RR tương quan ngược chiều với biến YD, GIA, NB, KM, CCQ.

Phân tích hồi quy

Tác giả đưa các biến độc lập vào mô hình hồi quy: Giá cả cảm nhận (GC), Chất lượng cảm nhận (CL), nhận biết nhãn hiệu (NB), rủi ro cảm nhận (RR), chương trình khuyến mãi (KM), chuẩn chủ quan (CCQ) và biến phụ thuộc là ý định của người tiêu dùng với hàng hóa nhãn hiệu riêng của nhà bán lẻ WinMart (YD).

Phương pháp hồi quy tuyến tính có dạng như sau:

624. Như vậy mô hình nghiên cứu là phù hợp và tương quan chặt chẽ. Kết quả cũng cho thấy R2 hiệu chỉnh < R2 (= 0,633) dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến KM có hệ số beta chuẩn hóa (0,428) là lớn nhất nên nó tác động đến ý định mua là nhiều nhất, tiếp đến lần lượt là biến GC (0,241), biến RR (-0,173), biến CCQ (0,152), biến NB (0,134) và biến CL có hệ số beta chuẩn hóa (0,129) là nhỏ nhất nên nó tác động đến ý định mua là ít nhất.

Mô hình hồi quy không có hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê, các nhân tố trong mô hình được chấp nhận, nghĩa là 6 biến độc lập trong mô hình đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa nhãn hiệu riêng của nhà bán lẻ Winmart.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

YD = 0,428*KM + 0,241*GC + (-0,173)*RR + 0,152*CCQ + 0,134*NB + 0,129*CL

4. Kết luận và hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu, mô hình hồi quy cho thấy ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng của nhà bán lẻ WinMart bị chi phối mạnh mẽ bởi các chương trình khuyến mãi của siêu thị có hệ số beta = 0,428, tiếp đến là giá cả hàng hóa với beta = 0,241, nhân tố chuẩn chủ quan của người tiêu dùng với beta = 0,152, nhân tố nhận biết nhãn hiệu với beta = 0,134, nhân tố chất lượng hàng hóa với beta = 0,129 và cuối cùng nhân tố rủi ro với hệ số beta = - 0,173. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàn ý quản trị giúp siêu thị nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng với nhãn hiệu riêng của nhà bán lẻ WinMart.

Chương trình khyến mãi là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng với hàng hóa nhãn hiệu riêng WinMart. Vì vậy các chương trình khuyến mãi như: thẻ thành viên, quà tặng kèm, giảm giá trực tiếp,… sẽ một phần nào đó tạo thêm cho khách hàng một động lực chọn mua và sử dụng sản phẩm nhãn hiệu riêng. Bên cạnh những chương trình khuyến mãi hấp dẫn thì việc chọn đúng thời điểm tung khuyến mãi cũng không kém phần quan trọng. Chọn đúng thời gian khách hàng cần để áp dụng chương trình khuyến mãi như vậy mới có thể tăng doanh thu chứng tỏ khuyến mãi sản phẩm có hiệu quả. Nhất là những sản phẩm mới ra mắt thì nên có các khuyến mãi để khách hàng dễ dàng tiếp cận và trải nghiệm sản phẩm hơn.

Về giá cả cảm nhận: siêu thị cần phải có các giải pháp giúp bình ổn giá, áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn để thu hút khách hàng. Tìm kiếm và liên kết với bên sản xuất để tìm ra được giải pháp giảm các loại chi phí để có thể có được mức giá nhập hàng tốt nhất. Tăng sức cạnh tranh của sản phẩm của mình với các sản phẩm khác.

Rủi ro là nhân tố thứ 3 ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với hàng hóa nhãn hiệu riêng của WinMart. Các nhà quản lý cần đặc biệt chú ý đến chất lượng sản phẩm, tạo niềm tin và uy tín cho khách hàng về các sản phẩm nhãn hiệu riêng. Với các mặt hàng đồ chế biến sẵn cần đảm bảo được vệ sinh về quy trình sơ chế và chế biến nghiêm ngặt, mặt hàng đồ khô cần có bảng thông tin về thành phần một cách minh bạch. Các mặt hàng chăm sóc cá nhân và đồ gia dụng cũng cần phải đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng. Áp dụng các tiêu chuẩn về đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm vào các quy trình hoạt động của siêu thị.

Về chuẩn chủ quan: nhà quản lý nên tạo những kênh thông tin có những gương mặt có sức ảnh hưởng như người nổi tiếng được nhiều người biết đến cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin hữu ích, chính xác. Nhà quản lý nên chú ý tạo sự hài lòng cho những khách hàng cũ về chất lượng dịch vụ và từ đó có thể sẽ tạo ra hiệu ứng marketing truyền miệng tác động đến khách hàng mới.

Nhận biết về nhãn hiệu riêng: nhà quản lý cần chú ý đến các bao bì sản phẩm để người tiêu dùng nhận biết một cách dễ dàng hơn. Đổi mới bao bì nhãn hiệu riêng và đầu tư cho hoạt động quảng cáo với mục đích làm cho nhiều người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu riêng và cảm nhận tốt hơn về nhãn hiệu riêng trước tiên thông qua bao bì sản phẩm. Kết hợp với marketing quảng cáo trên các trang mạng xã hội, tạo các mini game hấp dẫn, có chủ đề hàng nhãn riêng để kích thích khách hàng tìm hiểu thêm nhiều hơn về sản phẩm.

Về chất lượng cảm nhận: các nhà quản lý nên đầu tư cho chất lượng sản phẩm nhãn hiệu riêng, làm thay đổi suy nghĩ nhãn hiệu riêng có chất lượng thấp vì giá thấp của người tiêu dùng. Để khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm nhãn hiệu riêng, nhà quản trị nên tăng cường hoạt động cho khách hàng dùng thử sản phẩm hay trải nghiệm sản phẩm. Giám sát thường xuyên, chặt chẽ quá trình sản xuất các hàng hóa nhãn hiệu riêng từ khâu nhập nguyên liệu đầu vào đến khâu sản xuất, thành phẩm, lưu kho và vận chuyển đến siêu thị; bên cạnh đó, cần tập trung áp dụng các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm, không sử dụng nguyên liệu gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.

Nghiên cứu này là một phần của đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở mã số CS-CB23-KT-01 được cấp kinh phí bởi Trường Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Fuduric, Morana, et al. (2022). "The ways we perceive: A comparative analysis of manufacturer brands and private labels using implicit and explicit measures." Journal of Business Research 142, 221-241.

2. Nguyễn Thị Mai Trang, 2015. Nhận thức của người tiêu dùng và thái độ đối với nhãn hàng riêng tại Việt Nam, NXB Đại học quốc gia TP.HCM

3. Musharraf, M. B., & Ali, T., 2013. Factors influencing consumers purchase intentions towards private brands. Journal of Independent studies and Research-Management, Social sciences and economics, 11(2).

ThS. Phan Thị Lệ Hằng - ThS. Nguyễn Thị Bình Minh

ThS. Khúc Đình Nam - ThS. Phạm Thùy Dung

Trường Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh