TCDN - Dữ liệu được thu thập từ 309 người tiêu dùng và xử lý bằng các phương pháp định lượng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả chỉ ra bảy nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.

Tóm tắt:

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường, Thực phẩm hữu cơ (TPHC) trở thành xu hướng tiêu dùng đáng chú ý tại Việt Nam. Tuy nhiên, thị trường này vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng tại Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập từ 309 người tiêu dùng và xử lý bằng các phương pháp định lượng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả chỉ ra bảy nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua, trong đó cảm nhận về giá cả, nhận thức về chất lượng và an toàn thực phẩm là các nhân tố có tác động mạnh nhất. Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp thực tiễn nhằm thúc đẩy thị trường TPHC phát triển bền vững trong tương lai.

1. Giới thiệu

Trong bối cảnh kinh tế - xã hội ngày cảng phát triển, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và an toàn thực phẩm, TPHC đã trở thành một xu hướng tiêu dùng nổi bật tại nhiều quốc gia. Nhờ vào các đặc điểm như không sử dụng hóa chất độc hại, thân thiện với hệ sinh thái và đảm bảo giá trị dinh dưỡng. Tại Việt Nam, đặc biệt là các đô thị lớn như Thành phố Thủ Đức với sự phát triển nhanh chóng của dân số trẻ, trình độ dân trí cao, thu nhập ổn định và lối sống hiện đại, là khu vực có tiềm năng phát triển thị trường THPC rất lớn. Tuy nhiên, việc mua TPHC không chỉ đơn thuần phụ thuộc vào sự có sẵn của sản phẩm mà còn chịu nhiều ảnh hưởng từ nhiều nhân tố khác như: giá cả cao, nhận thức về sức khỏe, thiếu niềm tin vào chứng nhận hữu cơ, thông tin mơ hồ về chất lượng sản phẩm. Do đó, việc phân tích và làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết nhằm cung cấp những gợi ý thiết thực cho sự phát triển thị trường TPHC bền vững trong tương lai.

2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

Theo Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa: Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là khung lý thuyết nhằm lý giải hành vi của con người thông qua ba thành phần chính: thái độ cá nhân, chuẩn mực xã hội và ý định hành vi. Trong đó, thái độ phản ánh mức độ đồng thuận hoặc phản đối của một người đối với hành vi cụ thể; còn chuẩn mực chủ quan thể hiện áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận từ những người có ảnh hưởng xung quanh. Theo lý thuyết này, ý định chính là nhân tố trung gian quyết định hành vi xảy ra hay không. Khi cá nhân có nhận thức tích cực và đồng thời chịu ảnh hưởng tích cực từ môi trường xã hội, thì hành vi đó có khả năng cao được thực hiện [1].

Theo Ajzen (1991) định nghĩa: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) được phát triển từ TRA bằng cách bổ sung thêm nhân tố “kiểm soát hành vi nhận thức”, thể hiện cảm nhận của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi trong thực tế. Mô hình TPB cho rằng, ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng đồng thời từ thái độ đối với hành vi, ảnh hưởng xã hội (chuẩn mực chủ quan) và khả năng tự kiểm soát. Khi cả ba nhân tố này đều mạnh, ý định thực hiện hành vi sẽ được củng cố, từ đó gia tăng xác suất hành vi diễn ra. Lý thuyết TPB đặc biệt phù hợp để nghiên cứu những hành vi liên quan đến lựa chọn tiêu dùng có định hướng, chẳng hạn như hành vi mua TPHC vì lý do đạo đức, môi trường hoặc sức khỏe [2].

Theo Elbeck (2008) định nghĩa: Ý định mua là sự phản ánh mức độ cam kết tâm lý của người tiêu dùng trong việc cân nhắc và đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là một chỉ báo quan trọng giúp dự đoán hành vi tiêu dùng thực tế, đồng thời là căn cứ để doanh nghiệp đánh giá được xu hướng thị trường trong tương lai. Từ đó, việc nắm bắt và phân tích ý định mua giúp nhà quản trị định hướng chính sách tiếp thị, sản phẩm và giá cả một cách hiệu quả [3].

Theo Mahamad và Ramayah (2010) định nghĩa: Ý định mua TPHC là khuynh hướng hành vi mang tính tự nguyện của người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm nông nghiệp được sản xuất tự nhiên, không sử dụng hóa chất tổng hợp. Các tác giả cho rằng hành vi này không chỉ xuất phát từ nhu cầu tiêu dùng thông thường mà còn chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố như niềm tin vào sản phẩm, nhận thức về lợi ích sức khỏe, môi trường và các tác động xã hội từ truyền thông hoặc cộng đồng. Đặc biệt, người tiêu dùng trẻ tuổi thường gắn ý định mua TPHC với các giá trị như trách nhiệm xã hội, sống bền vững và bảo vệ hệ sinh thái [4].

2.2. Tổng quan nghiên cứu

Nguyễn Thị Mai Anh & Nguyễn Thị Phương Dung (2024) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội. Kết quả cho thấy ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua là chất lượng cảm nhận, quan tâm về giá và hiệu quả cảm nhận [5].

Trần Thị Kim Nhớ (2024) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng tại Thành phố Thủ Dầu Một. Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố như thái độ, niềm tin, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, sức khỏe, môi trường và giá đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua. Ngoài ra, nhân tố minh bạch thông tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thái độ và niềm tin của người tiêu dùng [6].

Kuo Ming Chu (2018) đã nghiên cứu: Ảnh hưởng của các nhân tố nội tâm và ngoại cảnh đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng tại Trung Quốc. Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên 1.421 người tiêu dùng và sử dụng mô hình SEM để phân tích. Kết quả cho thấy thái độ tích cực là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua TPHC, trong khi nhân tố giá cả và truyền thông không tác động đáng kể đến thái độ. Nghiên cứu đề xuất tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích TPHC thông qua giáo dục và truyền thông [7].

Anupam Singh và cộng sự (2017) đã nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng tại Ấn Độ. Với mẫu khảo sát 611 người tiêu dùng và phương pháp hồi quy tuyến tính bội, kết quả cho thấy bốn nhân tố có ảnh hưởng chính là: ý thức về sức khỏe, kiến thức về TPHC, chuẩn mực chủ quan và giá cả [8].

3. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết, thang đo nghiên cứu

Các giả thiết nghiên cứu được đưa ra:

H1: Sự quan tâm đến sức khỏe (SK) có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua TPHC.

H2: Mức độ quan tâm đến môi trường (MT) có tác động tích cực (+) đến ý định mua TPHC.

H3: Nhận thức về chất lượng sản phẩm (CL) có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua TPHC.

H4: An toàn thực phẩm được cảm nhận (AT) có tác động tích cực (+) đến ý định mua TPHC.

H5: Chuẩn mực chủ quan (CMCQ) có tác động tích cực (+) đến ý định mua TPHC.

H6: Thái độ đối với TPHC (TD) có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua.

H7: Cảm nhận về giá cả (GC) có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua TPHC.

4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát bảng hỏi và dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu, báo cáo có liên quan. Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng tại Thành phố Thủ Đức.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước phân tích chính: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính bội, và ANOVA. Các phân tích này giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua TPHC, từ đó làm cơ sở đề xuất giải pháp phù hợp.

5. Kết quả nghiên cứu

5.1. Thống kê mẫu

Như vậy, sau khi sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ có 309 mẫu được sử dụng để làm dữ liệu nghiên cứu và cho kết quả như sau:

Qua khảo sát cho thấy, trong 309 người được khảo sát nữ (chiếm 72,17%), còn lại nam (chiếm 27,83%). Điều này cho thấy nữ giới quan tâm đến thực phẩm hữu cơ nhiều hơn nam giới.

Qua khảo sát cho thấy, trong 309 người được khảo sát dưới 25 tuổi (chiếm 7,44%), từ 25 đến 35 tuổi (chiếm 56,31%), từ 35 đến 45 tuổi (chiếm 22,98%) và trên 40 tuổi (chiếm 13,27%). Đây là 4 nhóm tuổi khác nhau, từ nhóm trẻ đến trung niên. Do đó, ta có thể thấy việc sử dụng thực phẩm hữu cơ có ở tất cả độ tuổi nhưng chiếm phần lớn là từ 25 đến 35 tuổi.

Qua khảo sát cho thấy, số người tham gia khảo sát có thu nhập dưới 5 triệu chiếm (12,30%), thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm (34,95%) và thu nhập trên 10 triệu chiếm (52,75%) . Đây là 3 nhóm thu nhập, từ nhóm thu nhập thấp đến nhóm thu nhập trung bình khá chủ yếu tập trung người có thu nhập trên 10 triệu.

5.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Các hệ số tương quan biến tổng điều > 0,3 và không có biến nào có Crombachs Alpha nào < 0,6 nẻn không có biến loại khỏi mô hình. Mặc dù hai thang đo SK và MT có Cronbach’s Alpha dưới ngưỡng 0,6, song vẫn nằm trong khoảng chấp nhận được trong bối cảnh nghiên cứu hành vi tiêu dùng, vốn chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố chủ quan. Do đó, các thang đo này vẫn được giữ lại với mục tiêu đảm bảo đầy đủ các biến trong mô hình lý thuyết đã đề xuất.

5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Hệ số KMO = 0,818 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO = 0,818 ≤ 1, sig Barlett’s Tett = 0,000 < 0,05, như vậy phân tích nhân tố là phù hợp.

Kết quả phân tích nhân tố cho tổng phương sai trích (Total Variance Explained) = 53,972 ≥ 50% là phù hợp. Hệ số tải của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu.

Từ các nhân tố ở trên, chúng ta tiến hành tạo biến đại diện theo bảng nhân tố. Việc tạo biến đại diện sẽ giúp chúng ta có được các nhân tố phục vụ cho bước chạy hồi quy đa biến trong các bước tiếp theo.

5.5. Phân tích hồi quy

Bảng Model Summary trình bày hai chỉ số chính là R Square và Adjusted R Square để đánh giá mức độ giải thích của mô hình. Trong đó, giá trị R Square hiệu chỉnh đạt 0,444, điều này cho thấy các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích 44,4% sự biến động của biến phụ thuộc là ý định mua thực phẩm hữu cơ. Phần còn lại (55,6%) có thể đến từ những nhân tố khác nằm ngoài mô hình hoặc sai số ngẫu nhiên.

Ngoài ra, chỉ số Durbin-Watson đạt 1,563, nằm trong khoảng từ 1,5 đến 2,5, cho thấy không có dấu hiệu tự tương quan bậc nhất giữa các sai số trong mô hình. Điều này đồng nghĩa với việc mô hình hồi quy tuyến tính bội đã thỏa mãn giả định độc lập của phần dư, góp phần đảm bảo độ tin cậy cho kết quả phân tích.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị sig. < 0,05, F= 36,138. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05), trong đó nhân tố "Cảm nhận về Giá cả" (GC) có ảnh hưởng mạnh nhất đến biến phụ thuộc với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,209. Đồng thời, các chỉ số VIF đều nhỏ hơn 2, cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không đáng kể. Do đó, mô hình nghiên cứu được đánh giá là phù hợp để giải thích ý định của đối tượng nghiên cứu.

6. Kết luận

Nghiên cứu này đã xác định và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng tại Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) và dữ liệu khảo sát từ 309 người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu gồm bảy nhân tố đã được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bội.

Kết quả cho thấy tất cả các nhân tố trong mô hình đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua. Trong đó, cảm nhận về giá cả là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0,209), tiếp theo là chất lượng sản phẩm (β = 0,160) và an toàn thực phẩm (β = 0,156). Các nhân tố như thái độ, sức khỏe, môi trường và chuẩn mực chủ quan cũng có ảnh hưởng nhưng ở mức độ thấp hơn.

Mô hình đạt hệ số R² hiệu chỉnh 0,457, cho thấy mức độ giải thích tương đối tốt đối với ý định mua TPHC. Các kết quả này cho thấy hành vi tiêu dùng không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố lý tính như giá và chất lượng, mà còn phản ánh các giá trị xã hội và môi trường ngày càng được người tiêu dùng quan tâm.

Nghiên cứu đóng góp vào việc mở rộng ứng dụng mô hình TPB trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm tại Việt Nam và là cơ sở thực tiễn hữu ích cho doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong việc phát triển thị trường TPHC theo hướng minh bạch, an toàn và bền vững.

Tài Liệu Tham Khảo

[1]. Ajzen, I., & Fishbein, M., 1975. Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.

[2]. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211

[3]. Elbeck, M., 2008. Marketing curriculum: A student evaluation. Journal of Marketing Education, 30(1), 12–21.

[4]. Mahamad, O., & Ramayah, T., 2010. E-government adoption: A comparison of Malaysia and Indonesia. International Journal of Business and Management, 5(9), 173–183.

[5]. Nguyễn Thị Mai Anh & Nguyễn Thị Phương Dung (2024), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ Hà Nội, Tạp chí Kinh tế Phát triển, Số 322.

[5]. Trần Thị Kim Nhớ (2024), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. Thủ Dầu Một, Tạp chí Tài chính – Marketing, Số 1.

[7]. Kuo Minh Chu (2018), Mediating Influences of Attitude on Internal and External Factors Influencing Consumers’ Intention to Purchase Organic Foods in China, Sustainability, Vol. 10.

[8]. Anupam Singh & Priyanka Verma (2017), Factors Influencing Indian Consumers' Actual Buying Behaviour Towards Organic Food Products, Journal of Cleaner Production.

Nguyễn Văn Hậu , Phạm Thị Nhiên

Trường ĐH Nông Lâm Tp. Hồ Chí Minh

Tạp chí in số tháng 8/2025